Publicado en rionegro.com.ar por José Ignacio Muñoz Una gran cantidad de las herramientas que se utilizan en el marketing político moderno ha existido desde hace mucho tiempo, desde los mítines preelectorales de la antigüedad, cuando los sucesores potenciales líderes de una tribu trataban de ganar prestigio entre los integrantes de la comunidad, hasta la aparición de los pósteres políticos durante el siglo XIX y los banners en páginas web en tiempos actuales. Los medios tradicionales de la comunicación política se pueden agrupar en dos categorías respecto de su forma de operar: las herramientas interactivas y las unidireccionales. Las herramientas interactivas tienen la ventaja de ser las más precisas y potencialmente más efectivas; el político se encuentra directamente con sus electores, les da la oportunidad de responder de forma inmediata a su comunicación y obtiene una devolución para mejorar o continuar con la dirección diseñada. Su principal inconveniente es que el político debe dedicarle mucho tiempo, ya que la comunicación interactiva directa solamente permite el contacto simultáneo con un número limitado de interlocutores. Por ello, el marketing político moderno distingue entre las dos formas de comunicación tradicional, según describe el prestigioso catedrático y analista político francés Philippe Maarek: “Los contactos directos verdaderos, reservados a un número relativamente pequeño de interlocutores especiales, y los diferentes contactos directos que se utilizan sistemáticamente para las grandes masas de receptores de la comunicación política”. Por su parte, las primeras tentativas de utilización de los medios audiovisuales tuvieron lugar durante los años cincuenta, con el famoso debate Kennedy-Nixon por televisión en 1960, que supo marcar lo que se considera la mayoría de edad de la televisión en la comunicación política moderna. Como el margen de votos había sido muy estrecho, los analistas políticos coincidieron en que, por mínimo que hubiera resultado el efecto de los debates televisados sobre los votantes, probablemente hubiera resultado suficiente para influir en los resultados en los comicios. Desde entonces, la comunicación política ha quedado sometida a la creciente influencia de los medios audiovisuales en general y de la televisión en particular. En la mayoría de los países democráticos la televisión se ha convertido en el medio principal del que los ciudadanos obtienen la información para ir a las urnas. Los medios audiovisuales no son una herramienta fácil de utilizar para el marketing político. De allí la importancia de analizar los problemas que pueden generarse. Pueden describirse dos problemas principales que suponen los medios electrónicos cuando se ponen al servicio del marketing político: los efectos retardados de los mensajes transmitidos a través de los medios audiovisuales, en contraposición con la duración de las campañas de comunicación, y la dificultad de ejercer un control sobre el propio mensaje audiovisual debido al importante papel que juega la comunicación no verbal y que puede modificar considerablemente el mensaje a pesar de todos los esfuerzos que se puedan hacer por contrarrestarla. En nuestros días las propagandas políticas constituyen la forma principal de la comunicación política. Una aparición, por más corta que resulte, en uno de los principales noticieros, un spot publicitario y otras formas variadas de participación en programas de televisión que no son abiertamente políticos también pueden contribuir eficazmente al proceso comunicativo. Por tanto, al político le interesa maximizar su participación para ofrecer en los medios un escaparate de su campaña que le sea útil. Todo vale por aumentar su presencia en los medios. Ver a políticos en programas de humor, de entretenimientos o de quehaceres hogareños es cosa de todos los días. Históricamente, la radio y la televisión se emplearon para el marketing político de forma bastante innovadora, más en la línea de su tradicional forma unidireccional de comunicación. La comunicación política no sólo reconsideró los medios ya existentes, sino que se revitalizó con la ayuda del progreso técnico. También aprendió rápidamente el uso específico de lo que se conoce como los “los nuevos medios”. En nuestro medio, durante las últimas campañas se ha podido apreciar como característica esencial de los partidos políticos mayoritarios una fuerte difusión de diversos avisos propagandísticos –en radios, en medios gráficos de orden regional y diferentes spots televisivos–, constituidos ellos en una verdadera “guerra retórica” más que en avisos de contenido político-ideológico que permitan introducir a la sociedad en los asuntos políticos y que conlleven a discernir, mediante un conocimiento previo, entre las diversas propuestas políticas.
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