Por: José Cevasco.
Hasta hace algunos años se creía que el cerebro del votante era una caja negra donde difícilmente el investigador podía hurgar. Sin embargo, hoy asistimos a la creación de técnicas innovadoras que permiten conectarse con el electorado, es decir, lograr seducir al votante. En los países más avanzados, los partidos políticos están
aplicando herramientas que les permiten maximizar la efectividad a la hora de desarrollar una campaña electoral, el ‘boleto ganador de la lotería’ que desea toda organización política en las elecciones: saber qué y cómo piensan los electores.
Entender cómo funciona nuestro cerebro es una preocupación que existe desde tiempos ancestrales. Es el cerebro el que guía nuestros actos, y es por medio de él que tomamos todas nuestras decisiones. Estos nuevos instrumentos se basan en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro humano y ponen en práctica la metodología de la neurociencia.
El 85% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente; ese es uno de los descubrimientos principales de la neurociencia. Es ahí donde residen los mecanismos que condicionan nuestras decisiones, los factores causales de nuestros actos. Las últimas investigaciones demuestran que una persona toma decisiones en un ambiente emocional y después las justifica racionalmente. Pero, nuestras acciones dependen del cerebro reptil, pues es el centro de las decisiones inconscientes. Al cerebro reptil se le conoce también como el cerebro primitivo. Este cerebro se encarga de decidir nuestras acciones, pues “controla las funciones vitales del cuerpo tales como la frecuencia cardiaca, la respiración, la temperatura corporal y el equilibrio… También regula las reacciones básicas e instintivas de nuestro comportamiento, gobierna el pánico y es responsable de nuestra supervivencia en casos de peligro extremo”. (Alvarado, 2013, p.181).
Según están demostrando los estudios en neurociencias, el voto está relacionado con las emociones que espontáneamente despiertan los candidatos y que, una vez producidas, son bastante difíciles de modificar. “Los debates en televisión, los afiches en la calle, los spots de campaña, de acuerdo con nuestro cerebro, en su mayoría sirven solamente para confirmar una decisión ya tomada mediante impulsos eléctricos incontrolables”. (San Martín, 2012, p.2).
El objetivo de este trabajo es dar conocer las investigaciones desarrolladas en el campo de la neuropolítica y, en especial, en el neuromarketing político-electoral.
Para ello, primero se define los conceptos fundamentales en esta era del neuro. Segundo, se explica la teoría del cerebro triuno del neurólogo Paul Mac Lean.
Tercero, se revisará las conclusiones de tres experimentos hechos por neurocientíficos en Estados Unidos, con el fin de conocer mejor el funcionamiento del cerebro del votante, y por último se examina la importancia de las metáforas, relatos y el lenguaje político para conectar con la mente inconsciente del ciudadano.
PRECISIONES CONCEPTUALES: LA ERA DEL NEURO
¿Qué es la neurociencia? “Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta” (Alvarado, 2013, p.173).
¿Qué no es neuromarketing? En el taller Insight Boot Camp organizado por Mindcode Institute USA en Lima, Nora Sarmiento (2013) explica: El neuromarketing no es una forma de manipular el cerebro humano. No es una estrategia para crear necesidades en las personas. No es una metodología que reemplaza los estudios psicoantropológicos. Tampoco es una medida única y suficiente que elimina la necesidad de las verbalizaciones ni es una técnica con un costo inalcanzable.
¿Qué es neuromarketing? Es la ciencia que aplica técnicas de la neurología al campo del marketing y estudia los efectos que causa en los consumidores. Es una herramienta que se usa para interpretar los estímulos en la mente humana. Por ejemplo, casi siempre desconocemos por qué algunas personas prefieren adquirir un determinado modelo de automóvil, entonces, en lugar de preguntárselo, se investiga el cerebro del comprador, y se analiza a través de equipos neurocientíficos las señales que emite el cerebro para saber cuál es el modelo de carro que prefiere.
Estos estudios se basan en descubrir la activación que hay en la parte racional y emocional del cerebro. Si un comprador observa un spot publicitario o escucha un comercial en radio, se puede determinar qué áreas del cerebro se iluminan ante estos estímulos y cuáles permanecen apagadas. De este modo, se puede predecir si la persona quiere comprar lo que está viendo o escuchando.
El neuromarketing aprovecha los conocimientos y la metodología de investigación tanto de la neuropsicología como de las neurociencias a la hora de comprender los procesos cerebrales asociados a la percepción sensorial, la memoria, las emociones, la racionalidad y el procesamiento de la información para aplicarlos al marketing.
De la fusión de la neurociencia y la política nace la neuropolítica, disciplina que estudia el cerebro de los seres humanos en su condición de ciudadanos, electores o activistas frente a los estímulos de la comunicación política. El estudio del cerebro político es un área de la neurociencia que está comenzando a ser realidad. Para ello, se investiga los procesos cerebrales conscientes y no conscientes que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción de la vida política.
Citemos el ejemplo del gobierno francés: en el mandato de Nicolas Sarkozy decidió crear una oficina de neuropolítica, en mayo de 2010, dedicada a la aplicación de la neurociencia a la política pública.
Oullier (2010) dice: “Por medio del estudio de las imágenes cerebrales en el proceso de toma de decisiones se puede obtener valiosa información sobre el efecto que tiene un producto o un mensaje sobre una población. Esta información, luego puede usarse para formular un mensaje más efectivo o crear un producto que apele a las partes del cerebro que intervienen en decidir algo, en síntesis”.
El neuromarketing político durante las campañas electorales, también conocido como Neuromarketing Político-Electoral (NPE), consiste en la aplicación de conocimientos de las neurociencias al ámbito de las competencias electorales. Comprende un conjunto de técnicas destinadas a conocer al votante para tratar de predecir su comportamiento, así como el diseño y ejecución de campañas de comunicación para persuadirlo (construcción de imagen de partidos y candidatos, estrategias de posicionamiento, ente otras).
El país pionero en NPE es Estados Unidos, donde se estudió a un conjunto de electores utilizando la técnica neurocientífica bautizada como imagen por resonancia magnética funcional (FMRI). Gracias a esta técnica, los deseos, impulsos y hasta la personalidad del individuo se convierten en un mapa legible a través del monitor, permitiendo observar qué partes del mensaje propagandístico interesaban más a la población.
De la Morena cuenta: “En apenas unos años, el neuromarketing se ha convertido en la herramienta estratégica más potente de la actualidad gubernamental, siendo un complemento versátil en las estrategias de marketing para conseguir más votantes por medio de la apelación de emociones”.
En realidad, el nexo entre el marketing político y el marketing electoral es una relación todo/parte, pues el marketing político es el conjunto de técnicas usadas para influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y acciones de organismos o personas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo. En cambio, el marketing electoral se refiere exclusivamente al planteamiento, implementación y difusión de determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política: se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político.
EXPERIMENTOS EN NEUROMARKETING POLÍTICO-ELECTORAL:
LA ARTILLERÍA PESADA
PERCEPCIÓN DE LOS ROSTROS
Aquel cuyo rostro no irradia luz nunca será estrella, decía William Blake, poeta inglés. Según investigaciones recientes, es el rostro de un candidato lo que le da posibilidades de ganar o lo condena al fracaso. En efecto, el investigador búlgaro Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton, utilizó la resonancia magnética funcional y modelos computacionales y estadísticos, para averiguar cómo percibimos a la gente.
“Todorov demostró que si se expone a un grupo de personas a fotografías de candidatos a los que no conocen, y se les pide que elijan al más competente u honesto, se puede predecir el resultado electoral que efectivamente lograron hasta en un 70 por ciento”. (San Martín, 2012, p.4).
Los candidatos que se perciben más competentes y confiables son los que ganan generalmente las elecciones. Todorov explica que el porcentaje de aciertos electorales no varía si se somete la impresión visual inicial a una reflexión racional posterior. Así, la percepción visual espontánea, rápida y automática, funciona como un atajo para definir el voto hacia un candidato. Asimismo, las personas pueden hacer una evaluación perceptiva de los candidatos con apenas una mirada, en el lapso que va de los 100 a 400 milisegundos, y que no cambian si se da más tiempo para la respuesta. (Folgarait, 2012)
La cara es el estímulo social más potente y complejo. Hay muchas áreas del cerebro dedicadas a procesar rostros, que distinguen edad, género y componentes afectivos. En 100 milisegundos se reconoce una cara; en menos de medio segundo se han procesado atributos, dice Todorov, cuyos difundidos estudios de comparación de rostros se han replicado en Australia, Finlandia, Francia, Irlanda, México, Nueva Zelanda y el Reino Unido, con idénticos resultados (San Martín, 2012, p.4).
¿Qué rasgos busca el cerebro en los candidatos? “La gente vota por gente, así que un candidato tiene que generar confianza. Se buscan dos atributos: la competencia para el cargo (su trayectoria, inteligencia y conocimientos), y la integridad y honestidad, que se ve en su vida familiar y sus valores personales, enumera García” (San Martín, 2012, p.4).
Todorov (2012) enfatiza: “Un rostro competente debe verse maduro, no particularmente atractivo –nuestro cerebro relaciona la belleza con cierta incompetencia–, amable pero firme, y emocionalmente estable” (p.4).
El estudioso búlgaro diseñó “una cara ganadora: rostro no demasiado redondo, poca distancia entre cejas y ojos, mejillas altas y mandíbula angular. Algo así como el identikit del político destinado al triunfo”. (San Martín, 2012, p.4).
¿Para qué planificar una campaña electoral?, preguntará un político novato, joven, atractivo, soltero o con poca destreza escénica. Porque los pensamientos racionales y las emociones conviven en un espacio de diálogo constante. Porque no todos los electores se dejan influir de la misma forma por las percepciones inmediatas de los rostros.
Todorov (2012) asegura: “Son las personas menos informadas sobre política y los que miran mucha televisión los más permeables a las primeras impresiones” (p.4).
EL CEREBRO ELECTORAL ES UN CEREBRO EMOTIVO
El experto en psicología política y psicólogo clínico y de personalidad de los departamentos de Psiquiatría y de Ciencias de la Conducta de la Universidad de Emory, en Atlanta, Drew Westen, realizó durante la campaña presidencial norteamericana de 2004 un significativo experimento sobre las bases neurológicas de la conciencia política.
Logró que 15 votantes del Partido Demócrata y otros 15 del Partido Republicano aceptasen ver un debate televisado entre Bush y Kerry mientras su cerebro era escaneado por resonancia magnética funcional (un instrumento que registra los movimientos del cerebro).
Westen (2007) informa: El objetivo del experimento era ponerles retos de razonamiento que llevarían a un no militante a una conclusión lógica, pero que orillaría a un militante a enfrentar una antinomia entre la conclusión y su fervor partidista. Se trataba de inducir una disonancia entre evidencia y emoción. La hipótesis era: si datos y deseos chocan, el cerebro político buscaría razonar hacia la conclusión anhelada.
El resultado fue que mientras los electores seguían el debate, los centros del cerebro frontal implicados en el razonamiento eran poco usados. En cambio los centros emocionales estaban fuertemente excitados. Conclusión: el discurso político apela más a las emociones que a la razón.
Westen narra que cuando un militante se enfrenta a información política discordante (como francas inconsistencias entre dos discursos de un candidato, o entre lo que dice y lo que hace) trata de obtener conclusiones predeterminadas y emocionales, y que en el proceso le da mayor peso a la evidencia confirmatoria y desdeña la contradictoria. Mejor dicho, quien previamente tomó partido por un candidato, y ya es un votante decidido, busca razones para sostener conclusiones falsas.
Las conclusiones son: Primero, los candidatos de los partidos grandes, cuando están en campaña, no deberían preocuparse por tratar de atraer a los militantes de otros partidos, sino esforzarse por persuadir para su causa al 10% o 20% de los electores del centro llamados ‘cambiantes’ y que sumados a su base partidaria tradicional, generalmente de alrededor de 30 por ciento, podrían darle la victoria.
Segundo, el cerebro político es un cerebro emocional. No es una desapasionada máquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para tomar una decisión razonada. Mientras más estrictamente racional sea un llamado o alegato político, menos probable resultará la activación de los circuitos de la emoción, que son los que regulan la decisión electoral.
El politólogo argentino Mario Riorda enfatiza: “El planteamiento es interesante porque no se desestima la importancia o la influencia de los aspectos programáticos, pero pasan a tener una importancia menor” (Carletta et al., 2011, p. 116).
Westen (2007) advierte: “No podemos cambiar la estructura del cerebro político, que representa millones de años de evolución, pero podemos modificar la forma para comunicarse con ellos mucho más centrados en las emociones”.
Los candidatos que piensan que los electores deciden su voto desapasionadamente, tienen un alto riesgo de perder la elección. Concluye el sicólogo que cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda prima. Por eso, las emociones son más fuertes que las ideas.
Tercero, los electores deciden su voto así: 80% de la decisión, basados en sus emociones; y el 20% restante, con fundamento en los temas electorales. El investigador afirma que el norteamericano medio apoya las ideas demócratas en términos generales, “los republicanos entienden mejor el cerebro político y apelan mejor a la emoción, por ello en los últimos 30 años han ganado más ocasiones la presidencia y los presidentes republicanos en funciones se han reelegido con más facilidad, mientras que los demócratas no han entendido que los datos duros por sí mismos no conducen a la victoria”. (Westen, 2007).
Con este conocimiento, los republicanos han formulado un método de campaña que se dirige a ese 80 por ciento emotivo generalmente concitando miedo y odio. Los demócratas, al contrario, dirigen sus mensajes políticos al 20 por ciento racional.
“Los republicanos gobiernan con fe e intuición pero hacen campaña con la ciencia más avanzada, mientras que los demócratas gobiernan con la ciencia más avanzada pero hacen campaña con fe e intuición” (Westen, 2007).
ANÁLISIS DE REACCIONES DEL PÚBLICO FRENTE A LA PUBLICIDAD DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL ENTRE BUSH Y KERRY
En su libro, Lindstrom (2012) describe una investigación neurocientífica que consistió en analizar las reacciones del público frente a la publicidad política durante la campaña presidencial de George W. Bush y John Kerry.
Lindstrom (2012) relata: No sorprende que una vez que la ciencia de las imágenes cerebrales atrajo la atención del mundo de la publicidad, penetrara también en otras disciplinas. En efecto, la política, la policía, la economía e incluso Hollywood se unieron a la acción. El interés de los políticos por la resonancia magnética funcional es algo que prácticamente se veía venir. Los comités gastan cerca de 1,000 millones de dólares en fabricar un candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez, las elecciones se ganan y se pierden por una fracción infinitesimal de un punto porcentual. Imagine lo que significaría tener a disposición una herramienta que pudiera revelar con exactitud lo que sucede en la mente de los votantes registrados (p.33).
“Si usted estuviera en una campaña, le gustaría utilizarla, ¿verdad? Así debió pensarlo Tom Freedman, estratega y asesor de la administración Clinton, cuando fundó una compañía de nombre FKF Applied Research. FKF se dedica a estudiar los procesos de toma de decisiones y la forma como el cerebro responde a las cualidades de liderazgo” (Lindstrom, 2012, p.33). .
Así pues, en el 2003 está empresa empleó los escáneres de imágenes por resonancia magnética funcional, con el fin de examinar las reacciones del público frente a la publicidad durante la campaña presidencial entre Bush y Kerry.
Los participantes en la investigación vieron una selección de comerciales para promover al presidente en funciones, Bush, y al senador por Massachusetts Kerry; fotografías de los dos candidatos; imágenes del ataque terrorista del 11 de setiembre contra el World Trade Center; y Margarita, el célebre comercial de la campaña del expresidente Johnson en 1964, en el cual aparece una niña deshojando una margarita en el momento en que se produce una explosión nuclear.
Lindstrom (2012) indica: ¿Los resultados? Las imágenes del 11 de setiembre y el anuncio de la margarita desencadenaron una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una pequeña región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. Sin embargo, Freedman determinó que hubo diferencia en la reacción de los republicanos y los demócratas a los anuncios en los cuales aparecían las imágenes de los ataques del 11 de setiembre: la amígdala de los demócratas se activaba mucho más que la de los republicanos (p.34).
Marco Iacobini, investigador y profesor asociado del Instituto de Neuropsiquiatría, interpretó esta discrepancia como el temor de los demócratas de que el 11 de setiembre sirviera para infundir terror y favoreciera la reelección de Bush en el 2004. Freedman elaboró la hipótesis de que, en general, a los demócratas los intranquiliza mucho más que a los republicanos la idea de la fuerza militar, la cual asociaron con el 11 de setiembre.
Sin embargo, lo más interesante para Freedman fue descubrir también mediante su estudio que las imágenes de la amígdala de los votantes podrían servir para diseñar la publicidad política, puesto que se ha demostrado una y otra vez que jugar con el miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político. Después de todo, a Johnson le sirvió su anuncio de la margarita, que apelaba al miedo de la guerra nuclear, para asegurarse su victoria en 1964. Y resulta que la historia se repitió cuarenta años después cuando los republicanos se aseguraron la victoria en el 2004 al llenar la cabeza de los votantes de miedo al terrorismo. A pesar de las afirmaciones generalizadas de que la publicidad política pone énfasis en el optimismo, la esperanza, la construcción en vez de la destrucción y todo lo demás, el miedo funciona. Es lo que el cerebro recuerda (Lindstrom, 2012, p.34).
Lindstrom (2012) asevera: Aunque el uso de la tecnología de las imágenes cerebrales para influir sobre las decisiones políticas está apenas en su infancia, puedo vaticinar que la confrontación presidencial del 2008 en Estados Unidos será la última elección de la historia que se base en las encuestas tradicionales y que, para el 2012, la neurociencia comenzará a dominar todas las predicciones electorales. “Algún día, estas nuevas herramientas podrían llevarnos a depender menos de los clichés y los adagios nunca demostrados. Servirán para aportarle más ciencia a la Ciencia Política”, puntualizó Freedman (p.35).
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