Rafa Rubio: «La comunicación política tiene un margen de desarrollo infinito en España»

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Publicado por Germán Pacheco (Kuorum)

Rafa Rubio cuenta con una larga trayectoria como consultor político. Entre otras cosas, ha sido asesor de campaña de Jaime Mayor Oreja en las europeas de 2004, de Mariano Rajoy en las generales de 2011 y de John McCain en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008. Es autor de las obras La movilización política y las nuevas comunidades: una aproximación a las campañas electorales online y En busca del AntiObama, una reflexión sobre las primarias del Partido Republicano en 2012. Actualmente es socio y responsable del Departamento de Política y Sociedad de la empresa Dogcomunicacion, además de profesor en Escuela Internacional de Comunicación, en la Fundación Ortega y Gasset y en la Escuela de Unidad Editorial. Le preguntamos sobre sus comienzos en el mundo de la comunicación política y le pedimos su opinión sobre la comunicación de los principales partidos de nuestro país.

En su página web dice que estudió Derecho para poder dedicarse «a muchas cosas». ¿Cómo terminó entrando al mundo de la política y siendo consultor?

Creo que los estudios jurídicos tienen la capacidad de formarte la cabeza, te ayudan a formar la estantería donde luego pones los libros. Yo llegué a la comunicación a través del lobby. Hice mi tesis doctoral sobre el lobby y estuve trabajando en el Congreso norteamericano y en una empresa de lobby en Estados Unidos. Al final, descubrí que el lobby era, más que Derecho, comunicación. A partir de ahí y por una serie de casualidades, pasé al mundo de la comunicación política, donde el lobby tiene un papel relevante, aunque no se suele asociar al mundo de las campañas electorales. Acabé adentrándome en la comunicación política en un momento donde el mundo de lo digital en este ámbito estaba empezando a nacer, entre 1996 y 1998, cuando nacía el MoveOn como respuesta al impeachment de Clinton. Era el momento en el que distintas herramientas tecnológicas nacían en torno a internet y hacían de internet una herramienta básica de la comunicación social.

El salto final lo di cuando, al regresar de EEUU, le presenté mi tesis a José Luis Sanchís, que para mí es el padre de la consultoría política en España, y decidió contratarme. Empecé a trabajar con él y descubrí que la comunicación política es una ciencia tremendamente compleja y transversal donde la comunicación tiene un protagonismo básico, pero las relaciones internacionales y la política tienen juego.

¿Tienen más facilidad para incidir y defender sus intereses las grandes empresas con más recursos que los ciudadanos comunes?

Durante mucho tiempo el lobby ha sido una fuente de desigualdad, porque estaba poco profesionalizado y acababa convirtiendo en valor absoluto el acceso (a quienes toman las decisiones). Solo aquellos que tenían acceso podían ejercer la influencia de manera eficaz. Hoy en día eso se ha ido democratizando y cada vez es más fácil acceder a los políticos y a los poderes públicos. Además, el sector se ha ido profesionalizando. La influencia política cada vez se mide más no solo en aproximarse al político, sino en hacerle llegar las propuestas de una manera más seria, más profesional y más creíble. En ese sentido, podemos decir que hoy son más las personas que pueden llegar a los políticos y más quienes cuentan con la formación para poder hacerlo de una manera más profesional. La conclusión es que podríamos decir que se está democratizando el acceso y perdiendo importancia el rango socioeconómico.

¿Qué es ser un profesional de la comunicación política? ¿Qué se requiere para tener éxito?

«El consultor político es alguien con capacidad de trabajo que está más en el día a día que en el campo de las grandes ideas»

En España el profesional de la comunicación política es una especie de «todólogo», alguien que asesora estratégicamente, lee encuestas, analiza spots electorales, soporta anímicamente al candidato, escribe discursos… Son personas que supervisan, marcan la estrategia y acaban también muy metidos en el día a día de la campaña política. En otros países la consultoría está mucho más especializada. En 2008 trabajé en la campaña de McCain y mi función era absolutamente específica: movilización social del voto hispano. En EEUU no hay consultores políticos, sino especialistas en materias concretas, por llamarlo de alguna manera. Cada uno se define en función de lo que sabe hacer. Yo creo que en España, donde la función es mucho más amplia, el éxito consiste en ser capaz de generar confianza. Durante mucho tiempo se ha pensado que el consultor político es un genio que se saca un conejo de la chistera y que con una idea es capaz de darle la vuelta a una tendencia en medio de unas elecciones, y realmente no es así. El consultor político es alguien con capacidad de trabajo que está más en el día a día que en el campo de las grandes ideas.

¿Cómo se puede innovar en este campo?

En España está muy poco desarrollada la comunicación política y hay un margen infinito de desarrollo. No hay una industria de la consultoría política y es imposible vivir de eso todos los años. Hay que tener en cuenta que las elecciones están muy concentradas, los clientes son muy pocos y los partidos tienen mucha fuerza. En otros sitios, como Estados Unidos, cada quien se puede construir su campaña. Aquí, hasta ahora, no había primarias. Es muy difícil que haya industria y como no hay industria, es complicado que haya inversión en innovación. Hoy hay un campo de desarrollo impresionante en la gestión de la información, en elbig data, en la segmentación de los públicos. En definitiva, en todo lo que tiene que ver con la personalización de las campañas, que deben estar orientadas cada vez más a lograr “contacto directo”.
Ha trabajado como asesor de Mariano Rajoy, ¿qué valoración hace de la comunicación del presidente del Gobierno en esta legislatura? ¿Cree que debería cambiar algo de cara a las generales?

«Rajoy considera la comunicación como un elemento accesorio, eso es un error estratégico de primero de carrera»

El presidente considera la comunicación como un elemento accesorio. Para mí eso es un error estratégico de primero de carrera. Hoy, la comunicación es una herramienta de management y es importante entender que en la sociedad de la información la comunicación es la herramienta esencial, como lo eran en la época del hierro las herramientas que permitían trabajar. En el Gobierno se ha entendido la comunicación como un servicio de venta para ganar las elecciones y depostventa en el momento actual, después de una crisis muy fuerte. El problema es que comunicamos mal porque no entendemos el papel y el valor que la comunicación juega en la política. La comunicación no es sólo que se vea lo que haces, sino que debe formar parte del proceso. Se deben diseñar las políticas públicas e implementarlas con criterios comunicativos y además, al final del todo, dejar que se vea lo que se ha hecho. En definitiva, la comunicación no debe estar presente sólo al final, sino en todos los procesos.

Los partidos políticos son estructuras súper cerradas que impiden la innovación. Están aislados y, como consecuencia, no evolucionan. Es necesario establecer estructuras distintas y nuevas dinámicas. Las organizaciones empresariales están cambiando su forma de funcionar, tienen a ser menos jerárquicas y dar mayor rol a sus empleados. Creo que los partidos deberían usar esas técnicas, pero los principios de management no están todavía aplicados. No es sólo algo democrático, que también, sino que tiene que ver con la eficacia.

¿Hacen un buen trabajo de comunicación los partidos políticos españoles?

Hay partidos que han nacido con la comunicación en su ADN y entienden el papel esencial de ésta para hacer política. Son los casos de Ciudadanos y de Podemos. Estas formaciones han hecho de la comunicación el 80% de su política. Su gran acierto es el componente estratégico de la comunicación dentro de sus políticas. La comunicación forma parte de todos sus procesos. Su defecto es que hay sobreactuación y han simplificado el mensaje de tal forma que llegan a ser populistas y generan falta de credibilidad.

En cambio, los partidos tradicionales como PP y PSOE están empezando a adaptarse en las formas, pero no en el fondo. No han entendido el elemento clave que es que la comunicación es un componente estratégico y no un accesorio. El cambio de la concepción de la comunicación como algo transversal -y no sólo como un departamento más- no se ha producido.

Como sabe, el 16 de septiembre se celebra la I Conferencia Internacional de Comunicación Política Digital en el Congreso. Usted conoce bien las distintas herramientas que se van a presentar (Change, Kuorum.org y Osoigo). ¿Cree que estamos muy lejos de las estrategias de política en red que ya se aplican en otros países como EEUU o Reino Unido?

Actualmente hay un conjunto de iniciativas relacionadas con la política y la sociedad, entre las que están las tres que nombras. Grandes profesionales del sector privado están invirtiendo en desarrollar este tipo de herramientas o en apoyar este tipo de plataformas. Cada vez más la gente es consciente de la importancia que tienen estas herramientas. De cualquier forma, creo que todavía tienen un potencial de desarrollo muy grande.

Usted es socio de la empresa DogComunicación ¿Qué hacen exactamente?

DogComunicación es una empresa que se dedica a la comunicación en general con un componente tecnológico muy fuerte. Desarrollamos herramientas propias que trabajan a día de hoy en el mundo de la comunicación y que son usadas por grandes medios y también en el mundo de la política. En torno a esos elementos tecnológicos que tenemos,  ejercemos labores de asesoría y consultoría.

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