Por: Javier Galue.
Generalmente se asocia la reputación al prestigio de una persona, empresa o institución, a su trayectoria positiva o negativa (buena o mala reputación). Pero la reputación para los que nos dedicamos a la consultoría y comunicación política es algo mucho más complejo.
Una persona, empresa o institución tiene varias reputaciones y como regla general están muy alejadas unas de los otras. Una de las principales tareas de un consultor político es la de intentar que coincidan. Una alineación total sería el estado de perfección que nunca lograremos pero que tenemos que buscar de manera constante y sin descanso.
Como mi campo es la consultoría y la comunicación política os comento que un político o un partido político no tiene solo una reputación, tiene varias sobre las que tiene que ejercer control, medirlas constantemente y actuar en consecuencia.
Pero lo más importante de esas reputaciones es que EL VOTO VA DIRECTAMENTE LIGADO A LAS REPUTACIONES DEL CANDIDATO Y DEL PARTIDO POLÍTICO.
No manejar a la perfección todas y cada una de las reputaciones es fracasar. Algunos consultores políticos lo hacen de manera indirecta o trabajan solo algunas de ellas, pero de esa forma la efectividad es parcial y el gasto de recursos, tiempo y resultados es mucho mayor al necesario.
El consultor político que las controla y maneja de manera integral por lo general triunfa. No es suerte ni intuición, es ciencia, investigación, trabajo y astucia.
Esas reputaciones van en función de la fuente de percepción y del objetivo:
- Sin reputación: no se tiene porque la organización o el político no se conoce. Realmente es la peor situación para una organización política aunque tiene solución.
- La reputación actual: lo que la organización o el político es realmente.
- La reputación comunicada: lo que la organización o el político dice que es.
- La reputación percibida: cómo ven los demás a la organización o al político. No es lo mismo lo que pensamos que somos, de lo que somos realmente y de lo que los demás piensan que somos.
- La reputación interpretada: qué piensa la organización o el político de cómo los ven los demás.
- La reputación pactada: lo que la gente espera que sea la organización o el político.
- La reputación ideal: se refiere a la reputación óptima, la perfecta para la organización política.
- La reputación deseada: qué quiere ser la organización o el político, su deseo.
El consultor político y el especialista en comunicación política debe sentarse con calma y determinar con su equipo a través de investigación, encuestas, etc., realmente si estos diferentes tipos de reputaciones coinciden y determinar las diferencias, de qué magnitud son, en qué segmentos están, etc., y diseñar medidas concretas e individuales para reducir e igualar cada una de ellas. Si logramos que todas se acerquen lo más posible a la reputación deseada sería rozar la perfección. Nunca se consigue porque las cosas cambian, la realidad es dinámica, y cuando crees que has llegado al punto definitivo te das cuenta que ya la realidad es diferente, por eso este proceso no es puntual en el tiempo, hay que desarrollarlo de manera continua y corregir de acuerdo a los cambios en la estructura interna y en el entorno.
Aquí hablamos de KPI’s cualitativos y muy subjetivos. En nuestras investigaciones tenemos que ser muy profesionales y cuidadosos para dar exactamente con las variables que podemos medir y controlar.
Cuando una organización o un político no hace este “análisis reputacional” se encuentra generalmente con la situación de no saber qué ocurre en realidad, se producen situaciones donde no se ve progreso, se cambia de estrategia, se cambian los canales de comunicación, se cambian conceptos de publicidad y marketing, se cambian discursos, se invierte muchísimo más dinero y esfuerzo del necesario y no se ven grandes cambios en los resultados. Eso es consecuencia de hacer “lo que siempre se hace”, hacer “lo que hizo otro candidato u otro partido en otro país”, “dejarse llevar por la intuición o por el exceso de confianza”, pero la realidad es que se “lanzan flechas” para todos lados a ver si alguna da a la diana, con un gasto ingente e innecesario de recursos, tiempo y esfuerzo.
Si sabemos bien dónde está la diana, controlamos perfectamente el entorno, conocemos el arco y qué tipo de flecha debemos utilizar nos bastará un solo disparo para acertar.
El coste de un análisis reputacional puede ahorrar a la organización muchísimo dinero en gastos extras de consultoría, publicidad, campañas, etc., además que si se trabaja correctamente este análisis el impacto de la campaña posterior es mucho mayor, cada frase, cada palabra, cada gesto da en la diana y el cambio y el efecto es inmediato y muy potente.
Recordad que en todos estos procesos tenemos que ser capaces de separar el “feedback” del ruido, ya que el ruido nos puede dar resultados engañosos. Para eso hay técnicas y procedimientos.
Os voy a dejar con dos frases que les digo siempre a mis clientes y es como voy a terminar desde ahora en adelante mis artículos:
“Hay que ser muy disruptivos”, “para tener éxito en la actualidad o se es diferente y mejor o se es barato”.
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