Por Samuel Torres Menchén @SamuTorr
El storytelling en la batalla de spots para las elecciones del 20-D. Por Samuel Torres Menchén. En los tiempos que corren, contar una historia breve, sencilla, original, con complicidad y recreando situaciones cotidianas parece ser bastante útil como herramienta de marketing político. Es lo que se conoce como storytelling o “arte de contar historias”, y desde su surgimiento en los Estados Unidos de los años 90, y su llegada a Europa alrededor del 2000, su utilización no ha parado de aumentar. Tal vez sea por eso que Ciudadanos y Podemos han apostado por esta herramienta para movilizar al electorado. Incluso PSOE ha optado por incluir pequeños testimonios en su spot, que sin llegar a ser un storytelling como tal, sí que transmite una serie de micro-historias indirectamente. Estas apuestas, en realidad, resultan más arriesgadas de lo que parece, pues prácticamente todos recordaremos el poco éxito de “la niña de Rajoy” en la campaña de 2008. Se trataba de una historia poco creíble que, el por entonces candidato a Presidente Mariano Rajoy, contaba mientras miraba a la cámara en la misma medida que leía la historia en sus apuntes. Tal vez esto explique por qué el Partido Popular ha apostado por un spot basado en las cifras económicas en lugar de comunicar con las mismas herramientas que sus oponentes. Sin embargo, en las circunstancias actuales, y con una elaboración mucho más cuidada, el impacto de los spots de storytelling de Ciudadanos, Podemos, y -en menor medida- el PSOE, pueden salir mejor parados. Ahora bien, que desde el punto de vista del marketing, todos ellos tengan la misma utilidad, es algo cuestionable. En primer lugar, el spot “Un futuro para la mayoría”, del Partido Socialista, puede ser el que menos arte tenga a la hora de contar historias. De hecho, no se trata de storytelling como tal, pues en lugar de apostar por una historia contundente y emotiva, el PSOE ha optado por la inclusión, mostrando a un muy heterogéneo grupo de ciudadanos en cuanto a sexo, lengua e intereses. En este caso, las historias no se cuentan como tales, sino que se desprenden de las metas que exponen los ciudadanos y ciudadanas en unos breves segundos. Su ventaja frente al resto de spots es que facilita la identificación de los espectadores con alguna de las personas que aparecen en la grabación. Sin embargo, son meros testimonios y no historias profundas, amén de que el spot ha quedado eclipsado por otros del mismo partido, como el titulado “Corta con la derecha”, que no hace un uso tan adecuado de esta herramienta comunicativa; si bien es cierto que, tanto uno como otro, presentan una importante ventaja competitiva frente a sus oponentes, como es la menor duración. En segundo lugar, Ciudadanos ha preferido combinar el storytelling con uno de sus mayores activos de cara a la movilización electoral: su candidato. Por ello, el spot de Ciudadanos consiste en una carta de Albert Rivera a su hija. En este caso, la historia también es poco profunda; más bien, estamos ante una declaración de metas que todo padre querría para su hija, complementado con las metas y sueños de otros ciudadanos. A pesar de la gran ventaja que presenta el spot a la hora de establecer una identificación entre ciudadano y candidato, lo cierto es que su éxito puede verse mermado por algunas peculiaridades comunicativas que posee y que pueden jugar una mala pasada. Se trata de aspectos como el hecho de que el candidato ocupe gran parte del tiempo y el espacio, ya que al mismo tiempo que facilita la identificación con el candidato, genera una imagen de excesivo personalismo. Otra característica con posibles efectos perjudiciales es la similitud entre escribir una carta a su hija –como ha hecho Albert Rivera-, y contar la historia que le gustaría que tuviera una niña en España –como hizo Rajoy en 2008-, sobre todo en momentos en los que a Ciudadanos no le vendría mal fortalecer el voto del centro-izquierda ante un electorado que poco a poco ha ido ubicando al partido más a la derecha del espectro político. En tercer lugar, el spot de Podemos “Maldita Casta. Bendita Gente” apuesta por un storytelling íntegro. En lugar de inclinarse por contar muchas micro-historias para que cada ciudadano se identifique con alguna –como hace el PSOE-, Podemos ha optado por contar una única historia con la que identificar al grueso del electorado: la historia de un padre trabajador que ha dado todo por un hijo que al final ha tenido que emigrar para trabajar, incluyendo a continuación las medidas que sugieren al respecto. Como storytelling, el spot resulta bastante apropiado; no puede decirse lo mismo de la segunda parte del mismo, titulada “#AlgoPasaConMaría”, y publicada una semana después. Sin llegar a ser un fracaso como storytelling, en este otro spot, la protagonista es una mujer cuya historia común con la ciudadanía no radica tanto en los sentimientos y la emotividad (como sucede en la primera parte), sino en una amplia serie de características comunes (desde dormir en un colchón viejo, hasta cobrar menos que los hombres por el mismo trabajo). En consecuencia, mientras que el primero intenta conectar con los sentimientos del ciudadano medio, el segundo intenta hacerlo con las características económicas del mismo, algo importante pero menos llamativo para el cerebro humano; al fin y al cabo, pocos partidos hay que no digan representar al ciudadano medio. Que un spot resulte más apropiado que otro, depende finalmente de las preferencias de cada elector. Lógicamente, todos presentan sus ventajas e inconvenientes con respecto a sus adversarios. Sin embargo, no debemos olvidar que si el storytelling se ha consolidado como la herramienta útil que es, se debe a su capacidad para actuar directamente sobre los sentimientos de los potenciales votantes, lo cual incide en gran medida sobre el voto debido al papel que juegan las emociones en la manera en la que cada ciudadano entiende la política. Por consiguiente, la inclusión ciudadana no se consigue introduciendo múltiples historias, sino contando una única historia, y ésta debe conectar con los sentimientos de la ciudadanía antes que con cualquier otra característica.
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