La batalla digital

Publicado en La Tercera Una semana antes de que el Presidente Obama lanzara su sitio personal en Facebook y con más de 569 mil “me gusta”, la Presidenta Bachelet reapareció el pasado 2 de noviembre en la red social creada por Mark Zuckerberg. “A más de un año y medio desde el inicio de mi segundo gobierno, retomo la conversación con ustedes a través de esta página de Facebook”, señaló en un mensaje. La estrategia de Bachelet, que sumó la reapertura de la cuenta en Twitter “@Presidencia_cl”, fue una de las piezas de un plan digital específico que se levantó desde la Dirección de Prensa de la Presidencia, que lidera la periodista Haydée Rojas, y que fue revisado por la propia Bachelet por primera vez en noviembre del año pasado. Aunque resistida por algunos asesores, la idea de utilizar nuevamente el “capital de adhesión” de las cuentas de Facebook y Twitter -creadas durante la última campaña presidencial- fue respaldada por la propia Mandataria, quien, en medio de una ofensiva comunicacional para revertir la brusca caída en las encuestas que experimentó durante el primer año y medio de su gobierno, dio su visto bueno a un plan que incluye también otras iniciativas digitales, como el noticiario web denominado “Presidencia al día”, que a diario difunde desde este mes los principales hitos de la agenda de la Mandataria. La transición digital. El 11 de marzo de 2014, mientras Sebastián Piñera entregaba la banda presidencial a Michelle Bachelet en el Congreso, otro cambio de mando se dio en paralelo. Tras el traspaso de la piocha de O’Higgins entre ambos mandatarios, quienes acompañaron a Piñera en el equipo de asesores digitales -liderados por Renato Bustamante- entregaron “el mando” de contraseñas de los sitios web y redes sociales al equipo dirigido por el diseñador Marcos Chilet en una oficina en La Moneda. El junto a otros asesores serían los encargados de asumir las comunicaciones del gobierno de Bachelet a nivel digital. “Nuestro objetivo se vio reflejado en cómo se hizo el traspaso, que fue darle continuidad a una creación de identidad y patrimonio digital que es del gobierno de Chile y no del presidente de turno”, explica Bustamante, quien fue el que coordinó los últimos pasos en plataformas digitales del gobierno anterior. “En ese momento se privilegió dar una señal republicana, tal cual lo fue para nosotros no cambiar el logo de gobierno”, señaló Marcos Chilet a Reportajes. Quienes participaron del equipo digital inicial de Sebastián Piñera el año 2010 coinciden que los primeros años en el gobierno fueron fundamentalmente de innovación, ya que recién comenzaba a implementarse el uso de redes sociales. Pablo Matamoros, quien lideró en un inicio el equipo que dependía directamente de Presidencia y que estaba a cargo de la estrategia digital, asegura que en los primeros meses en La Moneda “no había una estrategia de cómo enfrentarlo. Eramos como una agencia en la Presidencia. Lo que tratábamos de hacer era estandarizar la comunicación digital”. “Era muy 1.0, tener un portal y publicar noticias. Luego comenzamos a tener una presencia muy activa en redes sociales”, explica Matamoros. Así, el uso de streaming en hitos como el rescate a los mineros, en la transmisión de La Haya, en los discursos presidenciales del 21 de mayo, en la conmemoración de los 40 años del Golpe de Estado, entre otros eventos de relevancia, marcaban la pauta de cómo utilizar las nuevas plataformas en favor de las comunicaciones del gobierno. Ejemplo de ello es la coordinación en el uso de “hashtags” o etiquetas específicas entre autoridades y funcionarios que comenzaron a solicitarse a través de comunicados internos. A ello se sumó también la asesoría individual a subsecretarios y ministros, los que en un primer momento contaron con cuentas en Twitter creadas por el mismo equipo digital. “Nos dimos cuenta de que había una comunidad que consumía la información. El principal protocolo era que fuera auténtico y lo más transparente posible. Había una cuenta del ministro y otra del ministerio. No los forzamos. Había unos cinco que no quisieron finalmente usar su Twitter”, recuerda Matamoros. La gestión de redes y el uso de nuevas tecnologías tampoco estuvo exento de polémicas. “Tuve un problema con el monitoreo de redes sociales. Empezamos a armar un plan de escucha de redes sociales y nos cortaron. Ahora es natural, pero a lo mejor lo contamos mal”, dice Matamoros respecto de la polémica licitación por un software que adquirió el gobierno en marzo de 2011. Según se lee en la licitación del programa, que tuvo un costo de $ 17 millones, la idea era contar con una “plataforma de seguimiento de personalidades y conceptos de internet” con el fin de tener un “seguimiento a menciones, información en tiempo real respecto de ministros y autoridades de gobierno”. Tanto Bustamante como Matamoros coinciden en que uno de los elementos que caracterizaron el desarrollo de un “gobierno digital” fue la activa participación de Sebastián Piñera en el desarrollo de estas comunicaciones, lo que lo distinguiría del uso que da Bachelet a dichas herramientas. “El era un participante activo de las redes sociales desde antes. Para él, la participación en las redes sociales son cuentas de él, a lo más le dábamos algunas ideas, pero era él quien decidía lo que quería hacer o decir”, asegura Bustamante. Los resultados de Bachelet El éxito mediático y el alcance que tuvo la difusión digital del movimiento estudiantil el año 2011 fue una de las cartas de presentación de varios de los creativos y diseñadores digitales que luego participaron de la estrategia de campaña de Michelle Bachelet y que hoy se encuentran en La Moneda. Marcos Chilet, asesor en comunicación digital y diseño gráfico en la Secretaría de Comunicaciones (Secom), es quien dirige las tres secciones que participan de la estrategia digital del Ejecutivo: el área de diseño gráfico -que hasta hace poco lideraba el diseñador Gabriel Fuentes-, el área de redes sociales -dirigida por el periodista Sebastián Lehuedé hasta agosto de este año-, y el área de desarrollo web, cuyo jefe actual es David Salinas. Este grupo actúa como organismo asesor de los ministerios, que si bien cuentan con autonomía respecto de sus decisiones, se coordinan a través de protocolos y modelos de comunicación específicos para el despliegue digital. El documento “Cuenta de comunicación digital y diseño 2014 – 2015”, al cual tuvo acceso Reportajes y que incluye mediciones desde el cambio de mando a marzo de este año, entrega algunas nociones de cómo funciona la Unidad de Comunicación Digital y algunos de los hitos más relevantes en el trabajo de difusión y posicionamiento del gobierno. Así, por ejemplo, se explica cómo a través del hashtag “#AgendaPdta” se busca posicionar la imagen en terreno de Bachelet en Twitter o cómo “las fechas destacadas (“días de”) tienen un especial espacio en la pauta de los usuarios”. Tal es el caso de la transmisión del tradicional discurso el día 21 de mayo, donde en los canales de gobierno se difunden mensajes con etiquetas estandarizadas, como #reformaeducacional o #JuntosChileMejor. Otro de los hitos donde han tenido mayor despliegue corresponde al terremoto del 16 de septiembre, en que se activó un plan especial en redes sociales a través del hashtag #GobiernoInforma. “Existe una distancia entre los procesos del Estado y los tiempos de una ciudadanía conectadísima. Mucho del trabajo ha sido ir acortando esa distancia. Lo que se publica en los canales de gobierno es la punta del iceberg de un trabajo enorme, que tiene como centro entender la comunicación como un servicio a las personas”, explica Marcos Chilet. Los datos del gobierno entregan también información de cómo el Ejecutivo define el perfil de sus “seguidores” en las redes sociales del gobierno. Según esta información, mientras en Twitter predominan los seguidores hombres de entre 18 y 24 años, en Facebook predominan las mujeres de entre 25 años y más. Respecto del desempeño de los ministerios, entre los mejores evaluados, según número de seguidores en Twitter, se encuentran, en primer lugar el Ministerio de Cultura, en segundo lugar el Ministerio de Educación y en tercer lugar el MOP. Entre los que tienen menor presencia, en tanto, se encuentran el Ministerio de Minería, Relaciones Exteriores y Defensa. En el caso de Facebook, la evaluación positiva es para los ministerios de Educación, Medio Ambiente y Cultura; mientras los que cuentan con el menor número de “fans” son los ministerios de Justicia, Hacienda y Trabajo. “El impacto de internet en el gobierno es un problema de innovación política, que va mucho más allá de tal o cual post en Facebook. Si en el pasado una meta fue pasar los sitios a plataformas de código abierto, hoy uno de los desafíos es que los contenidos deben ser pensados y visualizados para móviles y para un público cansado de imágenes oficiales, donde tu contenido debe valer por sí mismo, no basta con que venga del gobierno para ser valioso”, sostiene Chilet. En La Moneda afirman que a futuro se espera crear, además, una cuenta de Instagram de la Presidenta, donde se suban imágenes con una óptica distinta de sus actividades diarias, así como también se evalúa incorporar a la página web una columna de opinión de la propia Bachelet. Asesores y ejércitos de “bots” A través de su cuenta de Twitter y Facebook, el diputado Guillermo Ceroni difundió esta semana su comunicado condenando la filtración de sus mensajes en WhatsApp. Lo mismo hicieron los parlamentarios Gabriel Boric, Giorgio Jackson y Vlado Mirosevic, quienes a través del hashtag “Dalai Lama” difundieron sus argumentos en favor de una invitación diplomática que recibieron para visitar el Tíbet. “Hace un tiempo negociabas para salir en un diario y ahora lo cuentas en tu red social. Existe otra pertinencia sobre lo que opinas en tu red social. Son códigos que se mueven mucho más rápido”, dice Pablo Matamoros. La presencia de los parlamentarios en redes sociales hoy cobra relevancia y así lo muestran también las asesorías que contratan cada vez con mayor frecuencia. En las últimas elecciones, fueron varios los que consultaron asesores digitales para utilizar de mejor forma las redes sociales en campaña y, según registros del Congreso, parlamentarios como el diputado Enrique van Rysselberghe (UDI), quien ha financiado asesorías “o acciones para aumentar followers en Twitter” y “acciones para aumentar suscripciones en canal de YouTube” por más de $ 20 millones; o los senadores Andrés Allamand (RN) y Francisco Chahuán (RN), quienes declaran habitualmente gastos por el “manejo de redes sociales”, son algunos de los ejemplos de la relevancia que han alcanzado las redes sociales en el desempeño de los congresistas. Polémicas también han existido en los últimos meses respecto del uso “ético” de las redes sociales en política. Sebastián Molina, analista del think tank Fundamental, denunció supuestas cuentas falsas de Twitter que defenderían a personeros de RN y alertó a la campaña “Yo Pesco” sobre eventuales cuentas falsas en la misma red que defendían al senador Jaime Orpis respecto de su votación por la Ley de Pesca. “Son cuentas ficticias que se crean para automatizar mensajes. Encontramos como 90 cuentas en Twitter que automáticamente tuiteaban conversaciones de otras personas”, explica Molina, quien, además, asegura: “Creemos que aquí hay una agencia pagada por alguien, no sabemos quién, que estaba tratando de armar un ejército de cuentas de Twitter para defender o promover ciertas ideas”. Varios de los asesores digitales consultados por Reportajes coinciden en que si bien todavía no es una práctica frecuente como sí lo es en otros países, la utilización de hackers o de algunas técnicas para aumentar artificialmente la resonancia de ciertas opiniones es una variable a considerar a la hora de analizar el debate de las redes en Chile. Ricardo Moreno, de la agencia Campfire, advierte que estas herramientas podrían ser un riesgo en el marco de las próximas elecciones municipales. “Quienes no tienen mucha trayectoria podrían tratar de instalarse rápidamente con algunas de estas malas prácticas, pero no es algo que sea recomendado”, dice. El catalán Antoni Gutiérrez-Rubi, experto en comunicaciones a nivel digital, visitó Chile hace algunas semanas para el lanzamiento de su libro La transformación digital y móvil de la comunicación política, oportunidad en la que aprovechó de reunirse con parlamentarios y dirigentes de distintos partidos, a quienes entregó algunos consejos de posicionamiento electoral en redes sociales. “La política chilena tiene una relación algo complicada con las redes sociales, y eso que Chile es el país latinoamericano más “social”, con un 80% de personas que reconoce utilizar las redes sociales a diario”, afirma el experto. Según señala, el hecho de que Bachelet haya decidido retomar su cuenta en Facebook, lo mismo que otros mandatarios, como el propio Obama, no es sino un reflejo de que las redes sociales han pasado a ser “una preocupación” para los gobiernos. Sin embargo, advierte, los políticos todavía no logran entender las reglas del juego y siguen viendo el entorno digital “como una extensión de los medios” tradicionales. “Pareciera que le temen y, cuando no, las utilizan sólo como canales de transmisión.

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