Por: Víctor Mancera C.
Los avances de la neurociencia y las ciencias cognitivas en los últimos años han revolucionado el estudio del comportamiento humano, indagando profundamente en la fisiología y química del cerebro ha permitido comprender la irracionalidad imperante en nuestro actuar cotidiano. Hoy ha quedado en entredicho la noción romántica de que los seres humanos somos propiamente racionales, o que la arquitectura de nuestra mente esté enfocada al pensamiento lógico. Sin duda la capacidad del cerebro humano para reflexionar es extraordinaria, pero si antes se pensaba que esta era su naturaleza, hoy el planteamiento de muchos estudiosos del cerebro y la mente es que se trata de una capacidad concreta, no su esencia.
Quizás los profesionales más contrariados por el comportamiento contra-racional no han sido los humanistas, sino tradicionalmente los economistas, que se han pasado los dos último siglos sorprendiéndose por la tendencia de la gente para actuar contra su propio interés aun en una materia tan fría como parecería el manejo de las finanzas y el consumo.
A mediados del siglo pasado la economía dio un serio viraje hacia nuevos planteamientos que pudieran develar pistas sobre estos fallos en la noción del hommo economicus, un ser fantástico que se supone debería comportarse racionalmente. En el re-encuentro de la economía y la psicología, y de esta a su vez con la neurociencia, surgieron otro tipo de profesionales interesados en comprender las dinámicas del consumo: los mercadólogos y publicistas.
Los estudios tradicionales que se efectúan en el ramo de la opinión y de los que depende buena parte de la labor mercadológica, como encuestas o grupos de foco, son susceptibles casi siempre a diversos tipos de sesgo, desde el modo en que se plantean los cuestionamientos, el miedo a contestar, la dificultad de definir y expresar la opinión, y el responder fuera del contexto donde se produce el comportamiento concreto. Mientras tanto, las técnicas para el estudio del cerebro desarrolladas por la neurociencia, como las imágenes de resonancia magnética o el electroencefalograma, muestran la actividad cerebral específica ante determinado estímulo, de manera que la opinión del sujeto de estudio ni siquiera resulta relevante, pues se sabe qué tipo de fenómeno ocurre directamente en su sistema nervioso.
El neuromarketing ha adoptado estas y otras técnicas para monitorear la actividad en el cerebro y el cuerpo, encontrando a través de ellas un método incomparable para abordar el análisis a profundidad del comportamiento del consumidor y sus contradicciones, e incluso ir más allá de la llana psicología, dotando al marketing de un entendimiento mucho más amplio de los procesos cognitivos que pueden intervenirse para adaptarse y explotar la fisiología cerebral.
En sus primeras dos décadas de vida, el neuromarketing ha permitido detectar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos, digamos productos, piezas publicitarias, o marcas, en experimentos controlados, información invaluable en la construcción de una percepción en el consumidor, aunque deja un amplio campo para la interpretación de resultados y la aplicación correcta de la estrategia de marketing fruto de los estudios.
Como han venido haciendo muchas de las subespecialidades de la mercadotecnia, los impulsores delneuromarketing se han concentrado en analizar e incitar la respuesta emocional ante marcas y productos, generando lealtad de marca, eludiendo la barrera de la reflexión antes del consumo, y fijando determinadas emociones en el consumidor. A los economistas no les ha quedado más que resignarse a decirle adios a su hommo economicus.
El biofísico Read Montage llamó la atención sobre el tema del neuromarketing a través de su famoso experimento sobre las reacciones a nivel cerebral de los consumidores cuando bebían Coca Cola y Pepsi. Montage se cuestionaba cómo era posible que la gente prefiriera comprar Coca Cola, cuando en pruebas a ciegas Pepsi aseguraba llevarse las preferencias, comportamiento con el que dicha marca se publicitó en su estrategia “Pepsi Challenge”.
Para estudiar el fenómeno, Montagne recurrió a tomografías para observar lo que ocurría en el cerebro de los 67 participantes de sus pruebas, descubriendo que independientemente del refresco que se probara, cuando a la persona se le indicaba que se trataba de Coca- Cola se desencadenaba actividad en el cerebro medio y corteza prefrontal dorsolateral, áreas vinculadas con la memoria emocional, es decir, se generaban reacciones de carácter emotivo mucho mayores que cuando se le indicaba que se trataba de Pepsi. Los consumidores asociaban Coca Cola con recuerdos o referentes más poderosos y seductores que su competidor.
El poder de las emociones en el ámbito del marketing político es un factor esencial de toda estrategia moderna, comprender la emoción y utilizarla en el proceso de campaña no es una alternativa, es prácticamente la diferencia entre contar con un producto político rentable y una campaña ganadora, o pasar por los reflectores sin provocar la menor simpatía en el mercado electoral. Ante la necesidad de conectar con el ciudadano y asegurarse que las piezas de comunicación realmente provoquen el resultado esperado, el neuromarketing ha significado un avance sustancial en la medida que puede identificar la fuerza de los estímulos y su reacción cerebral.
Aunque el uso práctico en un proceso de campaña política de las técnicas más sofisticadas del neuromarketingpuede ser inviable, pues no cualquier campaña podría contar con un equipo para realizar constantes electroencefalogramas y tomografías con fines tan mundanos como probar si cada discurso que se elabore funciona bien o no, esta disciplina ha adoptado algunas otros procedimientos de investigación, menos complejos pero muy útiles, tal es el caso de las técnicas de biofeedback, muy utilizadas en psicología para ayudar al paciente a tomar conciencia de las reacciones fisiológicas en su cuerpo producto de las emociones.
El biofeedback toma en cuenta mediciones más sencillas de obtener como la presión arterial, ritmo cardíaco sudoración y temperatura, a un paciente puede ayudarle a controlar la ansiedad, el estrés y otros padecimientos asociados al darse cuenta de cómo se desatan las reacciones en su cuerpo. En el otro lado de la moneda, el estratega de marketing puede darse cuenta si el nuevo spot que produjo causa cierta reacción en el espectador, obteniendo resultados no tan profundos y útiles como los estudios neurológicos, pero determinantes e irrebatibles.
Los mercadólogos han sufrido grandes decepciones a lo largo de la vida de su disciplina debido a estrategias infructuosas que en la planeación parecían infalibles, investigaciones de mercado donde el consumidor, o el segmento específico que busca atacar da su opinión, da respuestas muy positivas a cierto producto o campaña pero al final fracasa de tajo. Es en éste punto cuando muchos profesionales del marketing se dan cuenta de haber caído en su propia trampa, buscan evadir la capacidad reflexiva de la gente cuando venden un producto, tratando de explotar sus emociones y necesidades psicológicas, pero al momento de investigar el mercado implementan técnicas donde éste debe racionalizar su opinión y comportamiento. Si se va a ofertar un producto a alguien de quien se espera un comportamiento irracional, como el de la mayoría de la gente la mayor parte del tiempo, el método de investigación debe tratar de ubicarlo en el contexto, un reto nada menor.
El mercado político es quizás aún más complejo que el comercial, al menos en éste último la gente puede reconocer buenos productos, mientras que en el primero la selección suele hacerse entre productos asumidos como malos. Las variables del contexto político son abrumadoras, la necesidad de simplificar la complejidad del escenario se vuelve ineludible, y por ello se siguen estrategias con directrices más o menos generales: posicionarse, diferenciarse, identificarse con la ciudadanía, posicionar negativamente al oponente, llamar al cambio o la continuidad, llamar al miedo, etcétera, la amplitud del rango de acción demande que a nivel tácticos se cuente con una gran precisión, así como flexibilidad para la acción y reacción.
No existe consultor político profesional que ignore las emociones como el lenguaje o eje central del discurso político de masas, las emociones son la materia prima de una campaña de gran alcance, pero a pesar de contar con una gran experiencia y expertise en psicología política no es posible prever en toda su magnitud el alcance de determinada acción de campaña, esto sin detenernos a pensar que a diferencia de una campaña publicitaria, la campaña política es muy breve y no hay rango para cometer errores y corregir. Es en este punto donde la política a volteado a mirar al neuromarketing como una solución a muchos de sus problemas de comunicación, no sería el sueño de un gerente de campaña o un directivo de comunicación social conocer las reacciones de la audiencia antes de lanzar una pieza propagandística o discursiva?
En una época donde las encuestas han sufrido una gran caída en la credibilidad del público en general, e inquietan más a los coordinadores de campaña de lo que suelen ayudarles en la toma de decisión, el neuromarketing se ubica no cómo la herramienta para evitar el sesgo de investigación de la opinión pública, ni siquiera se plantea conocerla como tal, sino identificar el fenómeno que ocurre en el cerebro humano antes de que se produzca siquiera la opinión y llegue a verbalizarse con menor o mayor precisión.
Si las neurociencias y las ciencia cognitivas han hecho añicos la noción de la racionalidad humana demostrando una y otra vez que fuerzas emocionales e instintivas son mucho más relevantes en el comportamiento de la gente, el neuromarketing ha ofrecido la oportunidad a empresas y productos, de tomar esta ruta y atacar exactamente dónde el votante o el consumidor no puede defenderse, más allá de la mera psicología del mercado, justo en los sistemas cerebrales de emoción e instinto. El boyante éxito del neuromarketing comercial se ha debido en buena medida a esta precisión, llevando a muchas marcas a abandonar casi del todo el lenguaje racional, y utilizar códigos simbólicos con los que busquen ser reconocidos por el público, los resultados han vuelto de esta disciplina el nuevo gran enfoque de la mercadotécnica.
Para los profesionales de la política el neuromarketing viene a solucionar mucha de la impredecibilidad propia de los procesos comunicacionales en asuntos públicos, acota los margenes de error que la estrategia puede permitirse, y proporciona una “puntería” mucho más certera para las campañas y el gobierno.
No obstante las implicaciones éticas del neuromarketing han llevado a cuestionar sus objetivos, tal como las estrategias publicitarias comunes en su momento han sido objeto de crítica, justificada tal vez, por su uso excesivo y el desgaste que han producido de la propia técnica. Si se considera que el target del neuromarketing aplicado a política no es el ciudadano, sino la parte inconsciente de su mente, cabe preguntarse hasta qué punto es permisible construir una marca-candidato positiva y dónde comienza la simple manipulación de la audiencia.
Por Víctor Mancera C.*
Los avances de la neurociencia y las ciencias cognitivas en los últimos años han revolucionado el estudio del comportamiento humano, indagando profundamente en la fisiología y química del cerebro ha permitido comprender la irracionalidad imperante en nuestro actuar cotidiano. Hoy ha quedado en entredicho la noción romántica de que los seres humanos somos propiamente racionales, o que la arquitectura de nuestra mente esté enfocada al pensamiento lógico. Sin duda la capacidad del cerebro humano para reflexionar es extraordinaria, pero si antes se pensaba que esta era su naturaleza, hoy el planteamiento de muchos estudiosos del cerebro y la mente es que se trata de una capacidad concreta, no su esencia.
Quizás los profesionales más contrariados por el comportamiento contra-racional no han sido los humanistas, sino tradicionalmente los economistas, que se han pasado los dos último siglos sorprendiéndose por la tendencia de la gente para actuar contra su propio interés aun en una materia tan fría como parecería el manejo de las finanzas y el consumo.
A mediados del siglo pasado la economía dio un serio viraje hacia nuevos planteamientos que pudieran develar pistas sobre estos fallos en la noción del hommo economicus, un ser fantástico que se supone debería comportarse racionalmente. En el re-encuentro de la economía y la psicología, y de esta a su vez con la neurociencia, surgieron otro tipo de profesionales interesados en comprender las dinámicas del consumo: los mercadólogos y publicistas.
Los estudios tradicionales que se efectúan en el ramo de la opinión y de los que depende buena parte de la labor mercadológica, como encuestas o grupos de foco, son susceptibles casi siempre a diversos tipos de sesgo, desde el modo en que se plantean los cuestionamientos, el miedo a contestar, la dificultad de definir y expresar la opinión, y el responder fuera del contexto donde se produce el comportamiento concreto. Mientras tanto, las técnicas para el estudio del cerebro desarrolladas por la neurociencia, como las imágenes de resonancia magnética o el electroencefalograma, muestran la actividad cerebral específica ante determinado estímulo, de manera que la opinión del sujeto de estudio ni siquiera resulta relevante, pues se sabe qué tipo de fenómeno ocurre directamente en su sistema nervioso.
El neuromarketing ha adoptado estas y otras técnicas para monitorear la actividad en el cerebro y el cuerpo, encontrando a través de ellas un método incomparable para abordar el análisis a profundidad del comportamiento del consumidor y sus contradicciones, e incluso ir más allá de la llana psicología, dotando al marketing de un entendimiento mucho más amplio de los procesos cognitivos que pueden intervenirse para adaptarse y explotar la fisiología cerebral.
En sus primeras dos décadas de vida, el neuromarketing ha permitido detectar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos, digamos productos, piezas publicitarias, o marcas, en experimentos controlados, información invaluable en la construcción de una percepción en el consumidor, aunque deja un amplio campo para la interpretación de resultados y la aplicación correcta de la estrategia de marketing fruto de los estudios.
Como han venido haciendo muchas de las subespecialidades de la mercadotecnia, los impulsores delneuromarketing se han concentrado en analizar e incitar la respuesta emocional ante marcas y productos, generando lealtad de marca, eludiendo la barrera de la reflexión antes del consumo, y fijando determinadas emociones en el consumidor. A los economistas no les ha quedado más que resignarse a decirle adios a su hommo economicus.
El biofísico Read Montage llamó la atención sobre el tema del neuromarketing a través de su famoso experimento sobre las reacciones a nivel cerebral de los consumidores cuando bebían Coca Cola y Pepsi. Montage se cuestionaba cómo era posible que la gente prefiriera comprar Coca Cola, cuando en pruebas a ciegas Pepsi aseguraba llevarse las preferencias, comportamiento con el que dicha marca se publicitó en su estrategia “Pepsi Challenge”.
Para estudiar el fenómeno, Montagne recurrió a tomografías para observar lo que ocurría en el cerebro de los 67 participantes de sus pruebas, descubriendo que independientemente del refresco que se probara, cuando a la persona se le indicaba que se trataba de Coca- Cola se desencadenaba actividad en el cerebro medio y corteza prefrontal dorsolateral, áreas vinculadas con la memoria emocional, es decir, se generaban reacciones de carácter emotivo mucho mayores que cuando se le indicaba que se trataba de Pepsi. Los consumidores asociaban Coca Cola con recuerdos o referentes más poderosos y seductores que su competidor.
El poder de las emociones en el ámbito del marketing político es un factor esencial de toda estrategia moderna, comprender la emoción y utilizarla en el proceso de campaña no es una alternativa, es prácticamente la diferencia entre contar con un producto político rentable y una campaña ganadora, o pasar por los reflectores sin provocar la menor simpatía en el mercado electoral. Ante la necesidad de conectar con el ciudadano y asegurarse que las piezas de comunicación realmente provoquen el resultado esperado, el neuromarketing ha significado un avance sustancial en la medida que puede identificar la fuerza de los estímulos y su reacción cerebral.
Aunque el uso práctico en un proceso de campaña política de las técnicas más sofisticadas del neuromarketingpuede ser inviable, pues no cualquier campaña podría contar con un equipo para realizar constantes electroencefalogramas y tomografías con fines tan mundanos como probar si cada discurso que se elabore funciona bien o no, esta disciplina ha adoptado algunas otros procedimientos de investigación, menos complejos pero muy útiles, tal es el caso de las técnicas de biofeedback, muy utilizadas en psicología para ayudar al paciente a tomar conciencia de las reacciones fisiológicas en su cuerpo producto de las emociones.
El biofeedback toma en cuenta mediciones más sencillas de obtener como la presión arterial, ritmo cardíaco sudoración y temperatura, a un paciente puede ayudarle a controlar la ansiedad, el estrés y otros padecimientos asociados al darse cuenta de cómo se desatan las reacciones en su cuerpo. En el otro lado de la moneda, el estratega de marketing puede darse cuenta si el nuevo spot que produjo causa cierta reacción en el espectador, obteniendo resultados no tan profundos y útiles como los estudios neurológicos, pero determinantes e irrebatibles.
Los mercadólogos han sufrido grandes decepciones a lo largo de la vida de su disciplina debido a estrategias infructuosas que en la planeación parecían infalibles, investigaciones de mercado donde el consumidor, o el segmento específico que busca atacar da su opinión, da respuestas muy positivas a cierto producto o campaña pero al final fracasa de tajo. Es en éste punto cuando muchos profesionales del marketing se dan cuenta de haber caído en su propia trampa, buscan evadir la capacidad reflexiva de la gente cuando venden un producto, tratando de explotar sus emociones y necesidades psicológicas, pero al momento de investigar el mercado implementan técnicas donde éste debe racionalizar su opinión y comportamiento. Si se va a ofertar un producto a alguien de quien se espera un comportamiento irracional, como el de la mayoría de la gente la mayor parte del tiempo, el método de investigación debe tratar de ubicarlo en el contexto, un reto nada menor.
El mercado político es quizás aún más complejo que el comercial, al menos en éste último la gente puede reconocer buenos productos, mientras que en el primero la selección suele hacerse entre productos asumidos como malos. Las variables del contexto político son abrumadoras, la necesidad de simplificar la complejidad del escenario se vuelve ineludible, y por ello se siguen estrategias con directrices más o menos generales: posicionarse, diferenciarse, identificarse con la ciudadanía, posicionar negativamente al oponente, llamar al cambio o la continuidad, llamar al miedo, etcétera, la amplitud del rango de acción demande que a nivel tácticos se cuente con una gran precisión, así como flexibilidad para la acción y reacción.
No existe consultor político profesional que ignore las emociones como el lenguaje o eje central del discurso político de masas, las emociones son la materia prima de una campaña de gran alcance, pero a pesar de contar con una gran experiencia y expertise en psicología política no es posible prever en toda su magnitud el alcance de determinada acción de campaña, esto sin detenernos a pensar que a diferencia de una campaña publicitaria, la campaña política es muy breve y no hay rango para cometer errores y corregir. Es en este punto donde la política a volteado a mirar al neuromarketing como una solución a muchos de sus problemas de comunicación, no sería el sueño de un gerente de campaña o un directivo de comunicación social conocer las reacciones de la audiencia antes de lanzar una pieza propagandística o discursiva?
En una época donde las encuestas han sufrido una gran caída en la credibilidad del público en general, e inquietan más a los coordinadores de campaña de lo que suelen ayudarles en la toma de decisión, el neuromarketing se ubica no cómo la herramienta para evitar el sesgo de investigación de la opinión pública, ni siquiera se plantea conocerla como tal, sino identificar el fenómeno que ocurre en el cerebro humano antes de que se produzca siquiera la opinión y llegue a verbalizarse con menor o mayor precisión.
Si las neurociencias y las ciencia cognitivas han hecho añicos la noción de la racionalidad humana demostrando una y otra vez que fuerzas emocionales e instintivas son mucho más relevantes en el comportamiento de la gente, el neuromarketing ha ofrecido la oportunidad a empresas y productos, de tomar esta ruta y atacar exactamente dónde el votante o el consumidor no puede defenderse, más allá de la mera psicología del mercado, justo en los sistemas cerebrales de emoción e instinto. El boyante éxito del neuromarketing comercial se ha debido en buena medida a esta precisión, llevando a muchas marcas a abandonar casi del todo el lenguaje racional, y utilizar códigos simbólicos con los que busquen ser reconocidos por el público, los resultados han vuelto de esta disciplina el nuevo gran enfoque de la mercadotécnica.
Para los profesionales de la política el neuromarketing viene a solucionar mucha de la impredecibilidad propia de los procesos comunicacionales en asuntos públicos, acota los margenes de error que la estrategia puede permitirse, y proporciona una “puntería” mucho más certera para las campañas y el gobierno.
No obstante las implicaciones éticas del neuromarketing han llevado a cuestionar sus objetivos, tal como las estrategias publicitarias comunes en su momento han sido objeto de crítica, justificada tal vez, por su uso excesivo y el desgaste que han producido de la propia técnica. Si se considera que el target del neuromarketing aplicado a política no es el ciudadano, sino la parte inconsciente de su mente, cabe preguntarse hasta qué punto es permisible construir una marca-candidato positiva y dónde comienza la simple manipulación de la audiencia.
Por Víctor Mancera C.*
Los avances de la neurociencia y las ciencias cognitivas en los últimos años han revolucionado el estudio del comportamiento humano, indagando profundamente en la fisiología y química del cerebro ha permitido comprender la irracionalidad imperante en nuestro actuar cotidiano. Hoy ha quedado en entredicho la noción romántica de que los seres humanos somos propiamente racionales, o que la arquitectura de nuestra mente esté enfocada al pensamiento lógico. Sin duda la capacidad del cerebro humano para reflexionar es extraordinaria, pero si antes se pensaba que esta era su naturaleza, hoy el planteamiento de muchos estudiosos del cerebro y la mente es que se trata de una capacidad concreta, no su esencia.
Quizás los profesionales más contrariados por el comportamiento contra-racional no han sido los humanistas, sino tradicionalmente los economistas, que se han pasado los dos último siglos sorprendiéndose por la tendencia de la gente para actuar contra su propio interés aun en una materia tan fría como parecería el manejo de las finanzas y el consumo.
A mediados del siglo pasado la economía dio un serio viraje hacia nuevos planteamientos que pudieran develar pistas sobre estos fallos en la noción del hommo economicus, un ser fantástico que se supone debería comportarse racionalmente. En el re-encuentro de la economía y la psicología, y de esta a su vez con la neurociencia, surgieron otro tipo de profesionales interesados en comprender las dinámicas del consumo: los mercadólogos y publicistas.
Los estudios tradicionales que se efectúan en el ramo de la opinión y de los que depende buena parte de la labor mercadológica, como encuestas o grupos de foco, son susceptibles casi siempre a diversos tipos de sesgo, desde el modo en que se plantean los cuestionamientos, el miedo a contestar, la dificultad de definir y expresar la opinión, y el responder fuera del contexto donde se produce el comportamiento concreto. Mientras tanto, las técnicas para el estudio del cerebro desarrolladas por la neurociencia, como las imágenes de resonancia magnética o el electroencefalograma, muestran la actividad cerebral específica ante determinado estímulo, de manera que la opinión del sujeto de estudio ni siquiera resulta relevante, pues se sabe qué tipo de fenómeno ocurre directamente en su sistema nervioso.
El neuromarketing ha adoptado estas y otras técnicas para monitorear la actividad en el cerebro y el cuerpo, encontrando a través de ellas un método incomparable para abordar el análisis a profundidad del comportamiento del consumidor y sus contradicciones, e incluso ir más allá de la llana psicología, dotando al marketing de un entendimiento mucho más amplio de los procesos cognitivos que pueden intervenirse para adaptarse y explotar la fisiología cerebral.
En sus primeras dos décadas de vida, el neuromarketing ha permitido detectar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos, digamos productos, piezas publicitarias, o marcas, en experimentos controlados, información invaluable en la construcción de una percepción en el consumidor, aunque deja un amplio campo para la interpretación de resultados y la aplicación correcta de la estrategia de marketing fruto de los estudios.
Como han venido haciendo muchas de las subespecialidades de la mercadotecnia, los impulsores delneuromarketing se han concentrado en analizar e incitar la respuesta emocional ante marcas y productos, generando lealtad de marca, eludiendo la barrera de la reflexión antes del consumo, y fijando determinadas emociones en el consumidor. A los economistas no les ha quedado más que resignarse a decirle adios a su hommo economicus.
El biofísico Read Montage llamó la atención sobre el tema del neuromarketing a través de su famoso experimento sobre las reacciones a nivel cerebral de los consumidores cuando bebían Coca Cola y Pepsi. Montage se cuestionaba cómo era posible que la gente prefiriera comprar Coca Cola, cuando en pruebas a ciegas Pepsi aseguraba llevarse las preferencias, comportamiento con el que dicha marca se publicitó en su estrategia “Pepsi Challenge”.
Para estudiar el fenómeno, Montagne recurrió a tomografías para observar lo que ocurría en el cerebro de los 67 participantes de sus pruebas, descubriendo que independientemente del refresco que se probara, cuando a la persona se le indicaba que se trataba de Coca- Cola se desencadenaba actividad en el cerebro medio y corteza prefrontal dorsolateral, áreas vinculadas con la memoria emocional, es decir, se generaban reacciones de carácter emotivo mucho mayores que cuando se le indicaba que se trataba de Pepsi. Los consumidores asociaban Coca Cola con recuerdos o referentes más poderosos y seductores que su competidor.
El poder de las emociones en el ámbito del marketing político es un factor esencial de toda estrategia moderna, comprender la emoción y utilizarla en el proceso de campaña no es una alternativa, es prácticamente la diferencia entre contar con un producto político rentable y una campaña ganadora, o pasar por los reflectores sin provocar la menor simpatía en el mercado electoral. Ante la necesidad de conectar con el ciudadano y asegurarse que las piezas de comunicación realmente provoquen el resultado esperado, el neuromarketing ha significado un avance sustancial en la medida que puede identificar la fuerza de los estímulos y su reacción cerebral.
Aunque el uso práctico en un proceso de campaña política de las técnicas más sofisticadas del neuromarketingpuede ser inviable, pues no cualquier campaña podría contar con un equipo para realizar constantes electroencefalogramas y tomografías con fines tan mundanos como probar si cada discurso que se elabore funciona bien o no, esta disciplina ha adoptado algunas otros procedimientos de investigación, menos complejos pero muy útiles, tal es el caso de las técnicas de biofeedback, muy utilizadas en psicología para ayudar al paciente a tomar conciencia de las reacciones fisiológicas en su cuerpo producto de las emociones.
El biofeedback toma en cuenta mediciones más sencillas de obtener como la presión arterial, ritmo cardíaco sudoración y temperatura, a un paciente puede ayudarle a controlar la ansiedad, el estrés y otros padecimientos asociados al darse cuenta de cómo se desatan las reacciones en su cuerpo. En el otro lado de la moneda, el estratega de marketing puede darse cuenta si el nuevo spot que produjo causa cierta reacción en el espectador, obteniendo resultados no tan profundos y útiles como los estudios neurológicos, pero determinantes e irrebatibles.
Los mercadólogos han sufrido grandes decepciones a lo largo de la vida de su disciplina debido a estrategias infructuosas que en la planeación parecían infalibles, investigaciones de mercado donde el consumidor, o el segmento específico que busca atacar da su opinión, da respuestas muy positivas a cierto producto o campaña pero al final fracasa de tajo. Es en éste punto cuando muchos profesionales del marketing se dan cuenta de haber caído en su propia trampa, buscan evadir la capacidad reflexiva de la gente cuando venden un producto, tratando de explotar sus emociones y necesidades psicológicas, pero al momento de investigar el mercado implementan técnicas donde éste debe racionalizar su opinión y comportamiento. Si se va a ofertar un producto a alguien de quien se espera un comportamiento irracional, como el de la mayoría de la gente la mayor parte del tiempo, el método de investigación debe tratar de ubicarlo en el contexto, un reto nada menor.
El mercado político es quizás aún más complejo que el comercial, al menos en éste último la gente puede reconocer buenos productos, mientras que en el primero la selección suele hacerse entre productos asumidos como malos. Las variables del contexto político son abrumadoras, la necesidad de simplificar la complejidad del escenario se vuelve ineludible, y por ello se siguen estrategias con directrices más o menos generales: posicionarse, diferenciarse, identificarse con la ciudadanía, posicionar negativamente al oponente, llamar al cambio o la continuidad, llamar al miedo, etcétera, la amplitud del rango de acción demande que a nivel tácticos se cuente con una gran precisión, así como flexibilidad para la acción y reacción.
No existe consultor político profesional que ignore las emociones como el lenguaje o eje central del discurso político de masas, las emociones son la materia prima de una campaña de gran alcance, pero a pesar de contar con una gran experiencia y expertise en psicología política no es posible prever en toda su magnitud el alcance de determinada acción de campaña, esto sin detenernos a pensar que a diferencia de una campaña publicitaria, la campaña política es muy breve y no hay rango para cometer errores y corregir. Es en este punto donde la política a volteado a mirar al neuromarketing como una solución a muchos de sus problemas de comunicación, no sería el sueño de un gerente de campaña o un directivo de comunicación social conocer las reacciones de la audiencia antes de lanzar una pieza propagandística o discursiva?
En una época donde las encuestas han sufrido una gran caída en la credibilidad del público en general, e inquietan más a los coordinadores de campaña de lo que suelen ayudarles en la toma de decisión, el neuromarketing se ubica no cómo la herramienta para evitar el sesgo de investigación de la opinión pública, ni siquiera se plantea conocerla como tal, sino identificar el fenómeno que ocurre en el cerebro humano antes de que se produzca siquiera la opinión y llegue a verbalizarse con menor o mayor precisión.
Si las neurociencias y las ciencia cognitivas han hecho añicos la noción de la racionalidad humana demostrando una y otra vez que fuerzas emocionales e instintivas son mucho más relevantes en el comportamiento de la gente, el neuromarketing ha ofrecido la oportunidad a empresas y productos, de tomar esta ruta y atacar exactamente dónde el votante o el consumidor no puede defenderse, más allá de la mera psicología del mercado, justo en los sistemas cerebrales de emoción e instinto. El boyante éxito del neuromarketing comercial se ha debido en buena medida a esta precisión, llevando a muchas marcas a abandonar casi del todo el lenguaje racional, y utilizar códigos simbólicos con los que busquen ser reconocidos por el público, los resultados han vuelto de esta disciplina el nuevo gran enfoque de la mercadotécnica.
Para los profesionales de la política el neuromarketing viene a solucionar mucha de la impredecibilidad propia de los procesos comunicacionales en asuntos públicos, acota los margenes de error que la estrategia puede permitirse, y proporciona una “puntería” mucho más certera para las campañas y el gobierno.
No obstante las implicaciones éticas del neuromarketing han llevado a cuestionar sus objetivos, tal como las estrategias publicitarias comunes en su momento han sido objeto de crítica, justificada tal vez, por su uso excesivo y el desgaste que han producido de la propia técnica. Si se considera que el target del neuromarketing aplicado a política no es el ciudadano, sino la parte inconsciente de su mente, cabe preguntarse hasta qué punto es permisible construir una marca-candidato positiva y dónde comienza la simple manipulación de la audiencia.
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