Marketing político digital, lecciones de Mariano Tato

Publicado en America Latina Business Review. Por Rebecca Castrejon

El marketing político tradicional en América Latina ha enfrentado a su principal desafío desde 1996, con el nacimiento del internet de banda ancha y con ello la digitalización del mercado hacia diversos medios sociales y servicios de comunicación electrónica, cambiado a su vez, la forma en que la audiencia digiere contenidos, observa publicidad y se informa.

La ciudadanía latina no es la excepción, pues según estudios de marketing más del 60 por ciento de los la población en Latinoamérica cuenta con conexión a la red, y cinco por ciento del contenido que se produce mundialmente es en español.

La importancia de las redes sociales es otro elemento que ha transformado las campañas políticas, con el electorado siendo cada vez más digital, por lo que el candidato distribuye sus esfuerzos hacia todas las redes donde esté presente la ciudadanía.

“Manejamos un marketing político digital 3.0, esto significa que vivimos la vida de campaña, acompañamos al candidato en las redes, en cada acto de su vida y para determinados públicos, para que el electorado pueda conocer en tiempo real lo que está haciendo el político”, dijo Mariano Tato, en entrevista con Business Review América Latina. Tato es CEO de beCom 1 y quien ha manejado las estrategias publicitarias de varios políticos como el gobernador Daniel Scioli, el diputado Omar Perotti (quién subió de 9 a 23 puntos en tan solo seis semanas gracias a contenidos visuales en las redes), etc.

Marketing político digital vs el tradicional: Los cuatro mayores diferenciadores según Mariano Tato

  1. Segmentación de mercado: Las estrategias políticas se han concentrado mucho en el Marketing online por la gran capacidad que tiene de poder segmentar a las audiencias según edades, niveles socioeconómicos, intereses, gustos, estilo de palabras que emplean para comunicarse, etc. Todo esto, facilita y permite la comunicación del político en forma segmentada.
  2. Medición de resultados: El marketing digital permite poder medir con precisión cuál es el impacto de la comunicación del político y el interés que ha creado en el público.
  3. Costo módico: El costo del marketing político es sensiblemente más barato y tiene una implementación casi inmediata. Esta publicidad se integra rápidamente en medios tradicionales, dado que basta con poner un hashtag (etiqueta), un arroba, una dirección de Twitter o una cuenta de instagram para que la audiencia pueda ir hacia la propaganda política digital.
  4. La creación de comunidades en línea: El nuevo marketing político digital permite generar comunidades e intereses, organizar adeptos al partido político y/o candidato y estos a su vez van realizando la amplificación del mensaje o la evangelización de la idea.

Entrevista 

Business Review América Latina: ¿Qué pierde un político cuando no tiene presencia en la red?

Mariano Tato: Cuando un político no está en los medios digitales está perdiendo la frescura y la calidad de llegar al electorado más joven. Por ejemplo, en Latinoamérica más del 30 por ciento de la población votante está por debajo de los 30 años, lo que significa que su ADN es casi o completamente digital.

BRAL: ¿Cómo debe ser la comunicación digital del político tras las elecciones?

MT: Es completamente distinta la comunicación que hace un candidato a la que realiza cuando es elegido en un cargo ejecutivo. Se habla de dos formas, una de ellas es para influenciar y para convencer, pero la comunicación de gestión de un cargo político debe ser para informar y poner en conocimiento. Por ejemplo, la Presidenta de Argentina, Cristina Kirchner, vemos que sus mensajes más importantes los hace a través de Facebook para que lleguen a todos sus seguidores.

Hoy las comunicaciones a través de las redes sociales son más importantes que los medios convencionales en lo inmediato, la mayor parte de los políticos en Argentina prefieren los medios digitales a una conferencia de prensa, esto porque las redes tienen ese poder de convocatoria casi instantáneo.

BRAL: ¿Cuál es el mayor error que cometen los marketers políticos?

MT: No tener equipos eficientes, herramientas o el conocimientos para la medición analítica, para segmentar a las audiencias, y el no interpretar que cada audiencia puede ser particionada en muchísimas partes. Todo esto hace encarecer las campañas o hace que sean inefectivas.

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