Diálogos con Ismael Crespo, Mario Riorda y Antonio Garrido.
Por: Pablo Mieres
Resumen
El pasado
16 de noviembre tuvo lugar en Montevideo, en el marco del IV Congreso Uruguayo de Ciencia Política, una mesa especial sobre Campañas Presidenciales en América Latina en la que, invitados por la Asociación Uruguaya de Ciencia Política y la Universidad Católica del Uruguay, estuvieron presentes Ismael Crespo, catedrático de ciencia política y director del departamento de comunicación política e institucional de la Fundación Ortega y Gasset; Mario Riorda, consultor político argentino y docente en la Universidad Católica de Córdoba; y Antonio Garrido, profesor de ciencia política en la Universidad de Murcia, España. En esta mesa que tuve el placer de coordinar, los ponentes dialogaron sobre las recientes tendencias de las campañas electorales en América Latina y los elementos sobresalientes que éstas tienen en este principio de década. He intentado resumir en este texto sus interesantes apreciaciones que se condensan en nuevas tendencias que expuso cada uno de los invitados durante su intervención.
Ismael Crespo
Tendencia 1. Los partidos han cedido espacio en la competición política a los líderes.
El candidato se ha convertido en un factor decisivo de voto. El modelo de hacer política “presidencialista”, que se impone incluso en los regímenes parlamentarios, sumado a la debilidad de los partidos políticos y al declive de las lealtades e identificaciones partidistas de la ciudadanía, conjuran a favor de una personificación cada vez más notable de las prácticas de personificación de las campañas. Esto es más evidente en las campañas por la re-elección, donde el partido anula su presencia en favor del presidente saliente y candidato a una nueva nominación. El candidato genera su propia marca, y ésta, en muchas ocasiones, le identifica a él por encima de la del partido, e incluso en otras anula por completo la marca del partido. Si hace cuarenta años no podíamos entender una campaña sin partidos, como sigue sucediendo en Europa, hoy en América Latina no comprenderíamos una campaña sin un candidato-marca.
Todo es mítico, el resultado de cada elección se expone como
Tendencia 2. El relato se ha convertido en el eje de la comunicación.
Las lecciones aprendidas sobre la construcción de un eje temático que domine la campaña y marque su tiempos para la entrada de los asuntos de interés en la arena de competición ya no son relevantes hoy en día. El relato asume el papel no sólo de eje temático, sino también discursivo, y su construcción es muy anterior al tiempo electoral. Cuando éste llega, el relato debe estar ya instalado, y pasa de ser parte de la comunicación de gobierno, o en menor medida de oposición, a ser elemento central de la estrategia de campaña. Estos relatos, además, tienen dueño, un protagonista que enlaza con una figura mítica, una idea-fuerza, un valor o una creencia, encarnado, en un proceso histórico, en un líder-candidato. El relato le suma al líder lo que a éste antiguamente le sumaba la defensa de ideas, temas, políticas o valores.
Tendencia 3. Las propuestas se fragmentan.
La famosa regla derivada del mundo del marketing comercial o empresarial denominada “propuesta única de ventas” no se acomoda a las características de las campañas postmodernas en América Latina. Las imágenes, los eslóganes, las frases e ideas, los discursos, se fragmentan. Una campaña tiene tantas imágenes como públicos prodestinatarios, paradestinatarios y contradestinatarios tenga identificados el partido y/o candidato. Las campañas son más largas ahora que antes, incluso legalmente muchos países han ampliado el periodo de campaña, y eso determina que las “ventas” no se acomoden bien a una sola idea.
Hay margen, en el marco del relato, a determinar distintos beneficios de la propuesta, y también distintos perjuicios de las propuestas contrarias. La voracidad de los medios, en especial los audiovisuales, y la presencia de las redes sociales, reclaman una multiplicidad de imágenes e ideas que fragmenta la propuesta única, y aunque se mantenga un eje predominante, se multiplican las imágenes y los contenidos diferenciados y diferenciadores.
Tendencia 4. Las campañas se tornan míticas.
Desde la perspectiva de la teoría liberal democrática, las elecciones, y en su seno las campañas electorales, además de cumplir con la legitimación del sistema político, tienen como objetivo la determinación de aquél o aquellos que van a ocupar puestos de representación política o funciones ejecutivas. Sin embargo, en las más recientes campañas presidenciales en América Latina, lo que se ha puesto en juego no es un cambio del titular del poder, o la continuidad del mismo, sino la lucha entre el bien y el mal, entre el progreso y el desastre, entre la estabilidad o la guerra.
Si el candidato es derrotado no se termina con un tipo de políticas, sino que se conjura un proceso histórico, se terminan años de estabilidad, se deja al poder en manos de oligopolios y potencias extranjeras, o se generan las condiciones para un golpe de estado o una guerra civil. Todo es mítico, el resultado de cada elección se expone como el fin de los tiempos, con la derrota de un líder se derrota al pueblo, se cambia el curso de la historia o se fracasa en la construcción del estado nacional. Esto provoca unas campañas que son más plebiscitos que elecciones, y en las cuales la lucha por las políticas concretas da paso a una lucha por el futuro, con gran angustia, por otra parte, para los ciudadanos, espectadores de la gran tragedia en que se convierte la arena de competición.
Tendencia 5. Los atributos del candidato y el relato se imponen a los temas.
Aunque los temas siguen presentes en la discusión electoral, y lo hacen de manera dicotómica, en contraste con los casos europeos, donde los blancos y negros han dejado paso hace ya mucho tiempo, a una más que amplia escala de grises, los atributos percibidos en el candidato y la preminencia del relato, son los ejes básicos de la disputa electoral. Los atributos o cualidades del candidato, tanto lo qué es como más aun lo que quiere que los ciudadanos perciban qué es; el factor de diferenciación con el resto de competidores, eso que lo hará único, que será el valor para recibir los afectos (y los votos) y, por último, el proyecto de gobierno, las construcción de la agenda temática de la campaña y de las soluciones a los problemas (de los ciudadanos) que se plantean en la misma, son las piezas clave de la gran arquitectura de imagen que significa hoy una campaña moderna.
Tendencia 6. La televisión sigue siendo fundamental.
Aunque la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y más recientemente la aparición de las redes sociales, están cambiando el perfil de la comunicación de campaña, hoy sigue siendo fundamental la transmisión que de la misma realiza la televisión. La capacidad de comunicar los atributos y cualidades de un candidato está en manos de los medios de comunicación y en especial de la televisión.
A los candidatos se les impone la construcción de un liderazgo de la visibilidad. Sin éste, es imposible hoy en día posicionarse con garantías de éxito en la arena política y menos aún construir con eficacia un relato multimedial que pueda llegar al conjunto de las audiencias, que es la forma postmoderna en la que hoy los políticos se dirigen a sus públicos. Internet y las redes sociales han venido para quedarse, pero aún hoy en día la televisión marca la diferencia en términos de penetración y memorización para los ciudadanos ante una campaña.
Tendencia 7. El acto público es la correa de transmisión.
Que los candidatos deben sí o sí estar en los medios a diario para consolidar su liderazgo, para reforzar su imagen, para mantener o conquistar apoyos, para difundir su visión, para contrarrestar los mensajes de los stakeholders, etcétera, parece casi obvio. Pero esto no implica tener contacto directo con los medios. Si la evolución de la comunicación ha hecho que los medios se hayan convertido en la fuente casi exclusiva de difusión de la imagen, también ha facilitado que el canal de llegada a los medios se haya diversificado. El acto público se ha convertido en una versión superadora de la manifestación pública tradicional. Concebido como una acción comunicativa que reúne los aspectos rituales y míticos de la política, el acto público se revela como la estrategia más eficaz para orientar la interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores.
El acto público, basado principalmente en elementos persuasivos y emotivos, se adecúa mejor que muchas otras estrategias a la sociedad del espectáculo, del simulacro y de la vídeopolítica.
Tendencia 8. Los targets se transversalizan y
adoptan esquemas dicotómicos.
De manera clásica y ante la disyuntiva de seleccionar cuáles son los segmentos de electores susceptibles de ser influidos por la comunicación persuasiva de una propuesta política, la sociedad era dividida en clases sociales, grupos etarios, género, lugares de residencia, identificaciones partidistas latentes, etcétera. De una forma menos sofisticada, los públicos objetivo eran ricos, clases medias o pobres, vivían en grandes ciudades, en áreas urbanas periféricas o en el campo, eran jóvenes, de mediana edad o ancianos, etcétera. Hoy en día estas clasificaciones poco aportan para definir los destinatarios del mensaje. La excesiva fragmentación de los ciudadanos-electores ha dado paso a una dicotomía excluyente, ricos o pobres, jóvenes o viejos, propietarios o trabajadores, etcétera, en consonancia con los marcos dicotómicos asociados al relato, buenos o malos, favorecedores del proceso de construcción nacional o siervos de los interés de los grupos de poder, fieles a los ideales de la revolución o amigos del imperialismo yanqui. Estos grupos de héroes y villanos se corresponden con targets muy definidos, más simples y más dicotómicos. La selección de los mismos se guía más por criterios de afinidades políticas o caracteres socio políticos, que por brechas etarias, socio económicas o geográficas.
Tendencia 9. El relato genera confrontación, antagonismo y exclusión.
Al contrario de las enseñanzas de las teorías democráticas liberales y republicanas se impone en América Latina una forma de hacer política, y que deriva en una manera de afrontar los escenarios de competición, que privilegia la confrontación, el antagonismo y la exclusión. El competidor se convierte en enemigo, y al enemigo no sólo se lo derrota, sino que además se lo humilla.
Este relato tiene como contenedor comunicacional preferente al discurso. Éste ha sido un recurso básico durante la última década en las campañas latinoamericanas, en especial, aunque no de manera exclusiva, en las realizadas por la izquierda, y que las ha diferenciado de las campañas europeas de principios de este siglo, más orientadas a mostrar la capacidad de sus líderes para afrontar las situaciones contingentes.
Además en América Latina se ha privilegiado los discursos que fomentan la construcción del adversario y son de carácter excluyente, frente a las operaciones discursivas con una impronta de menor confrontación, aquellas elaboradas como propositivas, contables e incluyentes.
Mario Riorda
Tendencia 1. El mito de gobierno.
La existencia de mitos de gobierno como herramienta de comunicación simbólica de uso regular en la construcción de sentido social y político, suele ser la fuente generadora de consensos, tanto como la materia prima de los disensos. Estos últimos, cuando aparece un Mito de Gobierno, forman parte –como efecto deseado– de los “conflictos controlados”, es decir del intento deliberado de la divisoria de aguas políticosociales que tanto favorece un proyecto –relato–, anclado en valores y con carga ideológica, como deslegitima una posición contraria.
Tendencia 2. Los consensos.
Llegar al consenso (aún definido por la negativa como la ausencia de bloqueos desestabilizadores) es algo dinámico e inestable. Dura poco y es trabajoso. Requiere del largo plazo y de acciones cotidianas para garantizar apoyos que pueden variar rápidamente. Y los sistemas políticos actúan dentro de un conglomerado diverso de actores, cada uno con su interés y con su voz. Por eso cada presión se vuelve asimismo un acto público, y por eso además es que de la época de pocos hablando a muchos, se asiste a una era de muchos hablando a muchos, aunque tarde o temprano, la política es la caja de resonancia de todo.
Tendencia 3. La política personalista.
Hay un rol cambiante de los partidos políticos de acuerdo a su líder temporal. Inmemorialmente la política fue personalista, sólo que ahora es hiperpersonalista. Antes eran partidos con candidatos, ahora son candidatos con o sin partidos. Aparece así una lógica movimientista, de articulación difusa de identidades, más cerca de un líder que de un partido. Sostener los apoyos es un trabajo constante porque las fidelidades son más a un proyecto y a la persona que lo encarna, que a un partido; y duran lo que dura la coherencia de las respuestas. Ya no vale la zoncera de que gobierno bien y comunico mal. Comunicar es un problema de la política, no de la comunicación.
Tendencia 4. La ideología es inherente al discurso político.
Éste la contiene necesariamente, sea que la matice o le dé un envoltorio estético. Pero no la excluye, la suaviza a veces. Los resultados de investigaciones indican que agregando en una misma campaña los discursos electorales, los spots electorales y los eslóganes, la comunicación altamente ideologizada sumada con los discursos ideológicos moderados, de un modo asimétrico muy contundente, superan a los discursos de baja ideologización.
Tendencia 5. La ideología tiene la necesidad de un contraste externo.
Por eso afirmar que el discurso político es ideológico, es afirmar también la existencia de la negatividad hecha discurso. Estudios diversos dan cuenta que la negatividad en sus múltiples formas representa tres cuartas partes del discurso dominante, al menos en procesos electorales. Quizás la diferencia es que en los spots, analizados individualmente, aparece un equilibrio entre tendencias de alta y de baja ideologización.
La novedad del “calltoaction” desde las redes es la acción ciudadana en contra o a favor
Tendencia 6. La emotividad como impulsor de la ideologización y la negatividad.
Numerosas investigaciones indican que las emociones son más fuertes que las ideas y que cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda suele primar. Westen, al analizar reacciones neurológicas de votantes, demostró que quien ya está decidido electoralmente, busca razones para sostener conclusiones falsas, deduciendo que el cerebro político es un cerebro emocional. No desestima la influencia de los aspectos programáticos, pero pasan a tener una importancia relativa. Quienes se centran en asuntos pensando que los electores deciden el voto desapasionadamente, tienen serios riesgos de no incidir en la agenda electoral. Ignacio “Lula” Da Silva utilizó el eslogan “Lulinha paz y amor”, Rafael Correa usó: “Con amor infinito”; Balbina Herrera usó el eslogan “La política es amor”; Fernando Lugo: “Porque él quiere a los humildes y porque ama al Paraguay, porque no tiene rencor sólo sabe hacer amor”; Ollanta Humala, “Amor por el Perú”; Cristina Fernández de Kirchner, “La Fuerza del amor”, sólo por citar algunos ejemplos.
Tendencia 7. La tecnología entra en campaña.
La comunicación política va adquiriendo un fuerte influjo tecnológico que, independientemente de ser o no una herramienta central, va produciendo cambios sustantivos en las prácticas de la política. Y como la comunicación, vía el impacto tecnológico, está mutando aceleradamente, muta aceleradamente la política. Pero en la región latinoamericana, los marcos de actuación todavía están construidos mayoritariamente sobre ejes concretos de una política tradicional. No obstante a ello, lo tecnológico no debe verse como excluyente de los medios tradicionales, sino más bien convergente y complementario. Pero lo que falla en la región es precisamente la convergencia, como el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, y el comportamiento dinámico, migratorio y relativamente asistemático de las audiencias que se predisponen dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias o consumos.
Tendencia 8. Cuidado con las redes sociales.
Las nuevas tecnologías de la comunicación, en especial las redes sociales, han generado una opinión pública paralela a la opinión pública tradicional, pero con otros efectos, ya en la agenda mediática, ya en la cristalización de acciones orientadas a la acción. Una novedad de este “calltoaction” desde las redes, no es tanto la acción ciudadana a favor o en contra de la política (la que ocurre y es obvia), sino la acción ciudadana en contra o a favor del periodismo. El sistema de medios y los periodistas, otrora dadores monopólicos de la reputación, son hoy tanto sujetos como objetos de esa propia reputación que desestabilizó el estatus quo unidireccional existente.
Tendencia 9. El sistema de medios.
Existe una nueva lectura de la política que advierte que lo político –como ámbito de actuación– no es un espacio en donde la política actúe sola. La política ha salido a disputar la supremacía del periodismo dentro del sistema de medios. Y en esa interacción de actores de la política, el sistema de medios y la ciudadanía entendida como comunicación política, se da una inédita articulación y cooperación entre sociedades estratégicas de parte de la política en alianza con parte del sistema de medios, frente a otra parte de la política en alianza con otra parte del sistema de medios. Y esa batalla, obviamente repercute en la opinión pública y se agigante con tres hechos: mucha comunicación directa que comunica a líderes con ciudadanos salteando a gran parte del sistema de medios; estigmatización de la prensa por parte de la política, y reacomodamiento de las reglas de juego y las composiciones accionarias de los diferentes sistemas de medios.
Antonio Garrido
Tendencia 1. La personalización es una de las características de la comunicación política moderna.
La creación de la marca Obama es el ejemplo de branding político más exitoso de la historia. Detrás de la marca “Obama”, de la marca “Lula”, de la marca “K”
(Kirchner) o de la marca “Uribe” siempre hubo relatos coherentes, pero estos ejemplos no quieren indicar que el fenómeno afecte sólo a los sistemas presidenciales, puesto que también en algunos sistemas parlamentarios, como en el ejemplo de la creación de la marca ZP, en España, está presente.
Tendencia 2. Los candidatos tienden a diferenciarse con temas transversales.
Sin desdeñar el clásico uso de los temas posicionales o distributivos, que se sitúan en el ámbito de las disputas ideológicas y, por tanto, dividen y, a veces, polarizan la propia opinión de los votantes, los candidatos en América Latina han tendido a diferenciarse cada vez más acudiendo a los temas transversales, que no generan división en el electorado, ya que los ciudadanos comparten sus preferencias en torno a ellos. Ejemplos típicos de temas transversales son el énfasis en la competencia y capacidad de los candidatos partidistas para promover objetivos compartidos por todos los ciudadanos como el desarrollo o el crecimiento económicos o controlar la seguridad ciudadana en la región, su capacidad de liderazgo, su defensa de la región, etcétera.
Algunas críticos de la comunicación negativa apuntan que provoca una disminución de la participación electoral y aumenta la desafección política.
Tendencia 3. Cada vez se presta más atención al lenguaje.
La comunicación política contemporánea cada vez presta más atención al lenguaje con el objetivo de no utilizar marcos de significado que favorezcan a sus adversarios. Según explica Lakoff, no se debe pensar desde la perspectiva del adversario: no hay que argumentar usando las expresiones de los oponentes, que suelen estar cargadas de sesgo y significado.
Tendencia 4. Los ciudadanos quieren oír una historia.
El creciente uso del storytelling tiene el objetivo de ofrecer un relato coherente de los candidatos, no una letanía de propuestas. Detrás de las marcas de candidatos siempre hubo un relato coherente. Por ejemplo, Sarkozy y Royal eran dos figuras edípicas que desafiaban al “padre”, ya que Royal había retado el poder patriarcal de los “elefantes” del Partido Socialista, y Sarkozy escenificaba su ruptura con el presidente “padre” Chirac, McCain encarnaba el arquetipo del “guerrero” y del “héroe”, mientras que Obama representaba la realización del “sueño americano” a partir del arquetipo del “inocente” en lucha contra el sistema y los grupos de presión, Palin era la “mujer normal”, etcétera.
La segmentación de los mensajes es uno de los elementos claves del marketing y de las campañas modernas.
Tendencia 5. La comunicación negativa gana espacio en las campañas.
La comunicación negativa lo que persigue principalmente no es tanto persuadir a los votantes para que cambien su voto como disminuir la participación de los votantes del candidato contrario. En consecuencia, algunos de sus críticos apuntan a que provocan una disminución de la participación electoral y aumentan la desafección política. Con ello se plantea el debate de si el uso de determinadas técnicas durante la campaña electoral no vulnera el fundamento de una de las funciones de las campañas electorales: la participación electoral y, por ende, el reforzamiento del compromiso cívico. En cualquier caso, los estudios no están unánimemente de acuerdo en lo que a esta cuestión se refiere. Además, se usan distintas variantes de la comunicación negativa en función de las campañas electorales y el contexto específico y esta clase de comunicación no puede reducirse al ataque directo entre partidos y candidatos.
Tendencia 6. Diferenciarse es clave en la contienda electoral.
El objetivo del “posicionamiento” es ocupar un espacio preferente en la mente de los “clientes” o votantes actuales y potenciales. Posicionamiento es “diferenciación” e implica representar una idea diferenciadora como partido o como candidato en la mente del votante y supone básicamente:
- Disponer de una idea simple o concepto que nos diferencie de la competencia;
- Tener el producto que haga real y creíble esa idea o concepto; y
- Diseñar el programa para hacer conscientes a los votantes actuales y potenciales de esta diferencia.
Obviamente, esa diferenciación se plasmó con etiquetas como “nuevos demócratas”, “nuevo laborismo”, “tercera vía”.
Tendencia 7. Hacia la segmentación de los mensajes.
La segmentación de los mensajes es uno de los elementos claves del marketing y de las campañas modernas, especialmente, de las campañas en el medio digital. La identificación de microtendencias y la elaboración de sofisticadas bases de datos sobre las poblaciones objetivo, a la manera del marketing comercial (como en el caso de las técnicas del MLM –marketing multinivel-), permiten a los equipos de comunicación esbozar una cartografía política completa sobre la que desarrollar el mensaje y la estrategia previamente definida. Los modelos de la base de datos “VoterVault” del Partido Republicano o “VoteBuilder” del Comité Nacional Demócrata son buenos ejemplos de este tipo de bases de datos de votantes, así como “Big Data” en el caso de Obama. Algunos expertos, incluso, empiezan a considerar que el rol de los consultores, los spindoctors y los gurús de la comunicación política progresivamente dejará paso a un nuevo perfil: los “data crunchers”.
Tendencia 8. La comunidad.
Uno de los objetivos claves de la moderna comunicación política digital es crear una comunidad, haciendo partícipes y “socios” de la campaña no sólo a militantes del partido y simpatizantes del candidato, sino a sectores y grupos más amplios que dan apoyo: proporcionándoles la información directamente a vés de las redes sociales antes que a los medios de comunicación tradicionales; ofreciéndoles el desarrollo de diversos actos y eventos de carácter político, incluso permitiéndoles organizar sus propias actividades y acciones concretas, anunciándolas, por ejemplo, en Google Maps para informar sobre el lugar de celebración de las fiestas o reuniones propagandísticas, etcétera.
Sin duda, la interactividad y la participación son elementos claves en la comunicación digital.
Tendencia 9. La profesionalización de la comunicación es otra de las características esenciales de la política moderna.
Ello explica el notable desarrollo que la consultoría política ha experimentado en las últimas décadas, aunque se encuentra mucho más asentada en sistemas presidenciales que en las típicas democracias parlamentarias.
Por ejemplo, es difícil encontrar equivalentes europeos a los grandes consultores que trabajan en Estados Unidos, como James Carville o Dick Morris, y en América Latina. Estos profesionales dejan su huella y su marca en las grandes campañas modernas.
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