El Branding político consiste en la Definición, Creación y preservación de una marca propia y diferenciada para un partido político. El elemento esencial es la Diferenciación. La marca es la imagen que se proyecta para ser votada. Por ello, ha de ser única y original. Este es un concepto trasladado desde el mundo empresarial: en el plano político supone un desafío, dado que el producto político genera mayor rechazo que el comercial. (Es decir, “Lo que no compro me es indiferente, pero a quien no voto, lo critico”).
Frente a la confusión habitual sobre el Branding entendido exclusivamente como imagen y aspecto físico, aquel, es mucho más que una simple estética. El mensaje asociado y el discurso proyectado en la narrativa, en consonancia con elementos estéticos, es vital para conformar la idea global que calará en el electorado y le hará decantarse por un candidato al que votar.
El Branding político es mucho más que definir los colores del logotipo o la música de fondo que sostiene un slogan. Va mucho más allá de seguir los lineamientos de los partidos políticos y sus reglas. Uno de los pilares más importantes del Branding político es la imagen pública, entendiendo la imagen pública como reputación a través del tiempo. De esta forma, la imagen pública es el resultado de sumar el paso del tiempo a la reputación. Imagen = Reputación + Tiempo.
Por ello la imagen de un candidato o un partido político debe de ser leal al diseño de esta: un candidato nuevo tiene una mayor facilidad para crear una nueva marca al no tener un pasado, y debe aprovechar esta ventaja para construir la marca que desea: para ello, se toma en cuenta el tono de la voz, la postura, la ropa, el peinado, las ideas… cómo se expresa y cómo se comunica. Todo esto, es Branding político.
Por ejemplo, La marca de Donald Trump en Estados Unidos era una marca agresiva, burlona, mientras que la de Biden es conciliadora y pacífica, siguiendo la línea de Obama.
Existen 3 Tipos de Branding: Político, social y empresarial. El partido político se asemeja en su funcionamiento interno a una empresa, en lo que a jerarquía y organización se refiere. No obstante, La política es un terreno más emocional que el negocio financiero. Nos interesa trasladar el concepto de empresa a la campaña política electoral para conseguir el mayor beneficio, medido en votos, posible.
¿Cuáles son las 7 tendencias del momento?:
- Big Data. ¿Qué es?: Tecnología aplicada a la comunicación. Consiste en el almacenamiento masivo de información con fines de conocimiento electoral avanzado. Para ello se emplea la Inteligencia artificial: esta información nos dice cómo es el público. Esto permite conocer nuevos nichos electorales o parcelas de posibles votantes (=también llamada microsegmentación). Es decir, + Información común sobre grupos definidos + unido a una mayor individualización = genera mensajes diferenciados para distintos grupos de electores, lo que supone una mayor probabilidad de obtener mejores resultados electorales.
- Emoción. Antes: la comunicación se caracterizaba por largos discursos racionales y bien argumentados. Ahora: la rapidez, la facilidad de saturación y las exigencias del público hacen que aquellos cambien → esto hace necesaria la apelación emocional en el discurso. Los sentimientos se ubican en el centro de la campaña. Esto ha sido Muy eficaz en los últimos años, y continúa siendo tendencia. A pesar de que algunos expertos apuntan a una vuelta a la racionalidad y la coexistencia de ésta con el ideario emocional, lo cierto es que de momento deben primar los sentimientos en el discurso si queremos ganar unas elecciones.
- Inmediatez. Los Mensajes se lanzan con obsolescencia programada para controlar la agenda mediática. Debemos crear contenido constante para ser el centro de atención. La Dificultad de mantenerse en portada se debe a la sobreinformación y la novedad actualizada al minuto. Muchas noticias muy cortas, si salimos en portada duraremos poco, por eso hay que generar constantemente contenidos y novedades para estar siempre presente en los medios. Esto afecta al contenido, = dándose una pérdida de sofisticación en el mensaje.
- Digitalización. Los motivos del asentamiento de los medios digitales como canales de comunicación idóneos, son varios. La crisis del COVID-19: ha acrecentado la distancia interpersonal = haciendo proliferar la comunicación digital. Las preferencias cognitivas del público demandan contenidos audiovisuales fáciles de consumir. Las RRSS son fundamentales (Facebook, TikTok, Twitch…). Inmediatez y sencillez de los mensajes. La era de la “posverdad” en la que vivimos afecta a la forma y el fondo de la comunicación (aumento de la subjetividad, individualismo y mentira emotiva). La digitalización satisface todas estas demandas. ¡IMPORTANTE!: La comunicación interpersonal siempre ha sido muy eficaz, no debemos abandonar ésta y abusar de lo digital. El retorno del “cara a cara” actualmente puede diferenciar y mantiene su eficacia con el electorado. En este contexto será clave una Combinación Digital/Presencial adecuada.
- Fake news: El mensaje político de nuestros días tiene consecuencias negativas: Tenemos un Escenario propicio para la manipulación en contextos de crisis, mediante la difusión de noticias falsas inmediatas. La sobreinformación genera gran número de noticias fáciles de consumir que serán olvidadas en poco tiempo. Aquí existe un Problema: si una noticia es falsa, será muy difícil rebatirla y los efectos de la mentira generalizada permanecerán. La Consecuencia → es la Incertidumbre → que puede generar Desafección. El manejo de este fenómeno es crucial para la campaña. La Comunicación Política es una herramienta, NO un fin en sí mismo. Un Ejemplo electoralmente exitoso en el manejo de noticias falsas es el de Bolsonaro en Brasil.
- Hiperliderazgo. Cada vez ha aumentado más la personalización de la política→ Campañas centradas en candidatos antes que en el partido. Esto se traduce en + Branding de candidato como marca de partido. La relevancia de la imagen y el candidato como símbolo de la idea que representa y quiere triunfar, son fundamentales. El liderazgo simplifica la complejidad política: candidato como síntesis o resumen del partido. Esto aporta certeza al electorado y es Muy útil para la campaña y para la creación de una marca.
- Escucha Social Activa. La participación es esencial en la campaña electoral. La incorporación de mecanismos de participación ciudadana en la campaña, dota de democracia y legitimidad a la misma. El Objetivo: será avanzar en microsegmentación hasta lograr una campaña individualizada. La Tecnología Big Data sumada a la Participación Ciudadana, consiguen crear una Campaña a la carta para cada individuo.
Ejemplos de Branding exitoso son:
López Obrador en México logra un récord histórico en 2018 con una campaña pionera: discurso trabajado, candidato presentado como outsider y marketing innovador.
Bolsonaro en Brasil Ejemplo de triunfo en la campaña con la victoria en 2018 consiguiendo ser votado incluso por la población más empobrecida del país. Bolsonaro constituye un Paradigma del uso de fake news, lo que, sumado a Donald Trump como principal aliado internacional, su oposición al Partido de los Trabajadores y una política de armas con amplios apoyos, logró una marca política victoriosa.
Joe Biden en Estados Unidos Campaña exitosa muy igualada que le permitió la victoria en 2020. Ejemplo actual de logro gracias a la innovación en marketing electoral.
Cristina Kirchner en Argentina se hace con la presidencia de la República en 2011 y, tras su dimisión en 2015, sigue siendo decisiva para la campaña del candidato de su partido en 2019. La marca de Cristina perdura.
Desde 2008, con la revolucionaria campaña del equipo de Obama como pioneros de la mercadotecnia política, algunas tendencias se han mantenido y otras han sido añadidas:
El Branding de candidato y branding de partido coexisten, siendo muy importante saber conjugar los dos (si el líder es flojo primará el partido, y viceversa). La Marca personal como marca de partido. La marca de la campaña habrá de estar caracterizada por el esfuerzo en la intensidad de publicación constante de contenidos. Estos estarán centrados en despertar emociones en el electorado, de manera esencialmente digital mediante herramientas revolucionarias en la comunicación, aplicadas a otros ámbitos (como es el caso actual de Twitch) con elementos suficientes de contacto directo, un manejo estratégico de las fake news y una campaña nutrida con la participación de los simpatizantes y el electorado. Todo ello, unido al estudio cuantitativo con Big Data, está encaminado a dirigir la campaña a cada elector (pasando así de la segmentación a la individualización), transmitiéndole el mensaje que más probabilidad tiene de conseguir el voto en función de cada tipo de votante.
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Se despide desde la Asociación Española de Marketing Político y Electoral, Alfonso Toribio. Muchas gracias, y Hasta Pronto.
Alfonso Toribio
